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探索者|想要打造成功的品牌，先理解透这3类人


北京联盟_本文原题：想要打造成功的品牌 ， 先理解透这3类人
探索者|想要打造成功的品牌，先理解透这3类人
本文插图

作者：玛格丽特·马克、卡罗尔·皮尔森
编辑：杨羽婷
来源：正和岛商业洞察
当原型意象活跃在我们心中时 ， 我们内心深处的感受会被唤醒 。 可以说 ， 原型意象就是品牌的心跳 ， 它们的内涵把消费者和产品关联起来 ， 赋予了产品生命 。 消费者和产品有了关联 ， 他们便开始对产品投入感情 。
如何认识和借用原型意象？在新书《如何让品牌直击人心》中 ， 扬罗必凯广告公司前任执行副总裁玛格丽特·马克、原型意象研究和应用中心的主任卡罗尔·皮尔森博士 ， 分析和描述了品牌的12种原型意象 ， 并结合具体案例 ， 分享了实用性方法 。
本文摘录本书中的“天真的人”“探索者”和“智者”3种原型意象及案例分享 。 其余9种原型意象及案例分享 ， 也会在正和岛平台陆续推出 。 对于想塑造品牌的营销人而言 ， 内容不容错过 。
01、假如消费者是“天真的人”
“天真的人”如孩子般单纯无邪、不谙世事、依赖性强 ， 抱有不切实际的期待 。 现在很多打工仔对自己的老板便是如此 ， 他们觉得无论自己的工作表现如何 ， 老板都应该照顾自己 。 这种幻想必定会破灭 。
“天真的人”一般没什么物质欲望 。 比如 ， 巴厘岛人觉得巴厘岛应有尽有 ， 生活简单、幸福；他们没什么竞争意识 ， 喜欢和他人合作 。 不过 ， 巴厘岛人相信自己生活在天堂 ， 其实是一种自我实现预言 。
“天真的人”的最高境界是成为一个潜修者 ， 例如一生中大部分时间都在修道院度过 ， 远离外部世界 ， 或者很多人在退休之后 ， 选择隐居生活 。
“天真的人”也总是和简单、基本价值、健康紧密相连 。 于是 ， 以“天真的人”为原型意象的品牌众多 ， 包括迪士尼 ， 麦当劳 ， 象牙香皂 ， 以及大多数纯棉制品和有机食品 ， 这些产品承诺让顾客返回纯真 ， 生活也可以简单和美好 。
1. 告知：生活可以很美好
“天真的人”这一原型意象告诉他们 ， 生活可以美好起来；只要他们心存希望 ， 正确行事 ， 生活就会变成伊甸园 ， 如果哪一天伊甸园毁了 ， 它也能被重建 。
我们心中都住着一个“天真的人” ， 他希望生活在完美世界之中 ， 也希望做自己 。 尤其是在这个忙碌、充满压力的世界 ， “天真的人”这一个原型意象很受欢迎 。 它提醒我们勇敢离开快车道 ， 放松自己 ， 享受生活 。
对于天真的人 ， 你需要告诉他们生活不必如此艰辛 ， 他们有权做自己 ， 有权按照自己崇尚的价值观生活 ， 他们只需按照简单的原则行事 ， 就可以达到这一目标 。 不少畅销书 ， 如《心灵鸡汤》和《那些人生中最重要的道理我在幼儿园里都学过了》 ， 就是这样做的 。
2. 展现慢节奏的生活
雀巢的金装速溶咖啡广告语是：“为了得到内心的平静 ， 有些人花数个小时进行冥想 ， 而另一些人却能瞬间拥有 。 平静、安宁、平衡 ， 全在这杯新鲜冲泡的咖啡里 。 雀巢金装速溶咖啡 ， 口感饱满而丝滑 。 ”
雀巢当然没有天真到认为 ， 消费者会在一杯速溶咖啡和年复一年的冥想之间画等号 。 但是 ， 一杯咖啡确实能给消费者带来片刻的宁静 。 消费者看到广告语的时候 ， 可能会会心一笑：“也许某天我会花费时间和精力去修炼灵魂 ， 但现在还是让我停下手中的活儿 ， 闻一闻、品一品这杯咖啡吧 。 ”
若想吸引天真型消费者 ， 广告就得展现一种慢节奏生活 。 你可以想想印象派大师的画作、自然界的声音 ， 等等 。
3. 回归自然、回归传统
“天真的人”时常想回归自然、回归传统 。 美国哲学家梭罗提倡人们过一种简单、自然的生活；印度民族英雄甘地倡导印度人回归淳朴；还有20世纪60年代倡导回归自然的嬉皮士运动......


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