宜家的布娃娃这么丑，其实都是故意的( 二 )
2017年8月18日 ， 济南的宜家 ， 一位男士揣着3只毛绒玩具小狗“生活就像一个弹簧 。 如果你拉扯的太猛 ， 这个弹簧就会断裂 。 所以 ， 玩游戏、放松、找乐子就是为了重新修复和校准这个弹簧 。 ”宜家2017年的《玩耍报告》里 ， 一位受访的成年人如此谈到[7] 。不是成年人无法拒绝宜家的毛绒玩具 ， 而是无法拒绝宜家毛绒玩具带来的“治愈感” 。宜家毛绒玩具的用心 ， 都体现在细节上 。在宜家 ， 小到一个售价5块钱的餐盘、一只平平无奇的汤匙、一盏2、3寸的烛台 ， 都可能要历经2-3年才能摆进线下门店的货架上 。2-3年的开发周期 ， 在宜家相当常见[2] 。如果哪个宜家的产品研发员敢夸下海口说能立刻弄出样品 ， 可能会先收获宜家创始人兼段子手英瓦尔的一顿挖苦：“现在 ， 人们虽然有本事飞上月球 ， 但一个不到2块钱的咖啡杯 ， 还是做不出来的[3] 。 ”宜家每年要更新的将近10000种产品中 ， 光新产品就有3000多种 。 每个新产品从设计到模型制作、再到生产和销售预测 ， 然后是印刷《家居指南》 ， 最后是门店销售 ， 都要老老实实、井井有条走完一整套严格的流程[3] 。
宜家是情侣约会的热门场所研发和设计成员要完成“答辩” ， 由董事会成员们决定它是否能顺利“毕业”[3] 。即使偶尔有漏网之鱼 ， 也会很快被叉出宜家的产品矩阵 。 比如 ， 宜家的海军上将（AMIRAL）储物柜 ， 曾让宜家创始人英瓦尔好一番吐槽：“我从来没见过这么难看的东西,好像东德70年代火车车厢!”最后海军上将（AMIRAL）储物柜只在宜家短暂地摆了一年就被拖走了[3] 。毛绒玩具也不例外 。如果你观察的足够仔细 ， 你会发现那么多款宜家毛绒玩具 ， 表情几乎没有重复的 。2008年的新品高西格（Gosig） 金毛狗狗毛绒玩具的设计手稿 ， 仅眼睛就设计了好几个版本 。 它的设计师安妮一直强调眼睛对于赋予性格的重要性[6] 。
安妮·赫尔登的高西格（Gosig） 金毛狗狗毛绒玩具眼睛部位手稿 / @ANNIE HULDEN2018年宜家瑞典总部设计师推出的蓝色大鲨鱼“布罗艾”就因为一副“生无可恋”、“丧里丧气”表情火遍网络 ， 成了全世界年轻社畜和咸鱼的自黑必备神器 。除此之外 ， 宜家从来不用纽扣或者玻璃珠子做毛绒玩具的眼睛 ， 而是以丝线一点点绣上去[1] 。 这样就不会发生珠子脱落被孩子误食的安全隐患 ， 也不会影响玩具外观 。
2010年 ， 北京宜家卖场正在售卖安妮·赫尔登的高西格（Gosig） 金毛狗狗毛绒玩具宜家还强调毛绒玩具织物的柔软度和填充物的饱和度 ， 使它拥抱起来更加舒服[1] 。如果用3个词概括宜家的毛绒玩具 ， 那就是——柔软、贴心、适合拥抱 。宜家的毛绒玩具和小朋友的迷你玩偶、电动玩具车、过家家酒用的迷你小家具分在一类里 。 网站的产品介绍也同样 ， “来看看我们的毛绒玩具！所有毛绒玩具都能给孩子拥抱、安慰和倾听 ， 而且它们喜欢玩也喜欢恶作剧 。 ”
2005年6月9日 ， 俄罗斯莫斯科的宜家商店里 ， 一位中年妇女正在挑选毛绒玩具不过 ， 经常光顾宜家毛绒玩具的 ， 不乏成年已久却童心未泯的“大朋友们”——谁说成年人不需要毛绒玩具带来的“拥抱、安慰和倾听”了？毛绒玩具里 ， 藏着宜家的小心机当然 ， 宜家的贴心和周到 ， 都只为了打开你的钱包 。宜家的某前任高管曾经这么形容自家的线下门店——“危险的林中仙境”[3] 。当你踏进宜家的店铺门槛 ， 一套成熟的商业运行机制就会在你逛店的整个过程陪伴着你 。宜家的大卖场是空间流线设计 ， 有一条固定的行走路线 ， 头顶上悬着清晰的路线指标 。 这条通道曲曲折折 ， 不超过15米就有一个转弯 。 一个又一个小的转弯衔接 ， 让你目不暇接但又不会觉得十分疲惫[3][8] 。通道将客厅家具区、储物系列、厨房家具区、办公家具区、儿童家具及用品区按照先后顺序串联起来 。 毛绒玩具的展区就十分靠近出口[8] 。毛绒玩具的价格从9.9到199元不等 ， 售价最低的往往将特大字号的价签悬挂出来 。
宜家的每一件商品都有价签 。 一些系列的超低价产品还会用特大字号和黄色背景突出显示价格在每款商品中实施阶梯定价是宜家的惯用手段 。 高价、中价、低价、超低价四档价位中 ， 其中的超低价在宜家内部称为"心跳价" ， 是宜家的杀手锏 。在80年代时 ， 这种低价商品还有一个奇怪的绰号——“小心背后”（watch-your-back) ， 多是用来对外树立宜家的某种形象或是靠低价拉垮竞争对手[3] 。换句话说 ， 那些定价9.9的毛绒玩具和宜家出口处1块钱的冰激凌、6块钱的热狗一同反复向你加深“宜家的东西物美价廉”的品牌体验 。定价这么低 ， 宜家会亏钱吗？宜家是出了名的抠门 。 宜家的董事出行都要乘坐飞机的经济舱 。 商品的物流 ， 则绝不使用空运 ， 只走陆路或水路[2] 。 物流成本低、运输效率高是宜家产品低价的一个重要原因 。除此之外 ， 不同于沃尔玛、家得宝零售商出海都想着搞“本土化”改造 ， 宜家策略是反着来的：全球数千家线下门店都好像流水线上复刻来的一模一样 。 通过标准化 ， 控制全球采购、物流、后勤等等 ， 将成本压在一个极低的水平 。哪怕是一个售价5克朗的咖啡杯 ， 宜家都能做到：1.5克朗用于工厂生产 ， 1.5克朗用于宜家的收益 ， 1.5克朗用于税收[3] 。
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