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36氪|Shopify：与亚马逊竞争，靠的是看似简单的故事（上）( 二 )


但是对于想要实现盈利和扩大规模的电子商务公司来说 ， 这种做法存在重大缺点：
首先 ， 准入门槛较低意味着竞争更加激烈 ， 而人人都武装起来就意味着混乱 。 这意味着现在当军火商是好时机 ， 当叛军则会比较难熬 。
其次 ， 既然价值链的几乎每一个环节都已经被模块化了 ， 那么这场战役的争夺就会集中到一个地方：营销 ， 通过付费获取客户和品牌化的营销 ， 这是绝大多数品牌唯一的护城河 。
把DTC的格局看成是一个成千上万支装备精良的叛乱团体厮杀不已的战场 ， 这可以让我们探索若干事情：
为什么大家做电子商务都富了 ， 却唯独DTC公司本身是个例外
波特五力模型与价值链
竞争对谁有利？
在日益混乱的领域 ， DTC品牌做些什么才能取得成功
（注：是 ， 我知道 ， DTC只是个渠道……但是此处我泛指所有CPG 式的电子商务零售企业）
让我们先从一个悖论开始 。
为什么大家做电子商务都富了 ， 却唯独DTC公司本身是个例外？
我来透露一个秘密 ， 电子商务行业会感到非常兴奋：COVID只用3个月的时间就实现了电子商务过去十年在渗透率方面所取得的成就 。
36氪|Shopify：与亚马逊竞争，靠的是看似简单的故事（上）
本文插图

美国的电子商务渗透率
新冠病毒大流行开始时 ， 网上购物的占比是16％ 。 现在 ， 这个数字已经提高到将近34％ 。 投资者最喜欢看到这种曲棍球棒式（J形曲线）的增长 ， 而电子商务基础设施公司的估值也因此一路飙升 。 在过去两个星期的时间里：
Shopify的收入实现了碾压式的增长 。 营业收入同比增长97％ ， 其中Merchant Services收入（当Shopify 客户的总支出增加时 ， 支付处理和交易费用相应也会增加）增长了148％ 。 商品交易总额突破了310亿美元 。
Shopify 的竞争对手BigCommerce也上市了 ， 而且第一个交易日股价就暴涨了292％ 。
Square则宣布 ， 其第二季度收入达19.2亿美元（同比增长64％） ， 支付总额同比增长了50％以上 。
在过去六个月的时间里 ， 电子商务类的股票也出现了暴涨：
Etsy 上涨169.7％
Shopify 上涨118.8％
Square上涨83.1％
Paypal上涨65.1％
Amazon上涨53.4％（达到1.5万亿美元的市值）
eBay 上涨了44.3％ 。
甚至为许多DTC产品提供送货服务的UPS都站上了历史新高 。
36氪|Shopify：与亚马逊竞争，靠的是看似简单的故事（上）
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电子商务股票走势
哇——真是热的发烫！全世界都搬到了网上 。 非常成功的电子商务品牌也必须有一大堆 ， 对吧？呃... ...
众所周知 ， DTC诞生自2007年 ， 那一年Andy Dunn创立了Bonobos 。 然后是2010年有了Warby Parker ， 2014年Casper出现 。 就像Len Schlesigner 在HBR缩写那样 ， “DTC初创企业的崛起是因为环境——风险资本充裕 ， 竞争不激烈 ， 尤其是可以利用价格偏低的社交媒体平台进行广告套利 。 ”
这些早期的DTC公司是真正的创新公司 。 他们用新技术发明了新的商业模式 。 通过干掉中间商并直接在自己的网站上出售给最终消费者 ， DTC初创公司可以通过重复购买来降低成本 ， 建立客户关系 ， 并增加终生价值 。 投资者对此感到迷恋！BonobosC从VC那里筹集到1.27亿美元 ， Warby Parker筹集了近3亿美元 ， Harry's筹集了4.75亿美元 ， Casper筹集了3.55亿美元 。 但是 ， 虽然融资很容易 ， 但要实现强劲的退出却很难 。
在过去三年的时间里 ， 有两家拿风投融资的大型DTC公司已经上市 。 2019年3月 ， Casper最后一次的私募估值为11亿美元 。 2020年2月 ， 该公司IPO 时的市值为4.7亿美元 ， 目前的市值接近3.5亿美元 。 Blue Apron在私募市场筹集了2亿美元 ， 在2015年6月更是达到了20亿美元的估值最高价 。 其市值目前为1.2亿美元 ， 下降了94％ 。


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