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旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器

_原题为 精细化的小红书 ， 年轻人的出游神器
作者/马克李
从大理到丽江 ， “张杰就是闰土”终于搭上惦念已久的K9686/9688次列车 。
这辆与众不同的双层软卧列车拥有一大一小两张床的家庭包厢、可欣赏乐队演奏的酒吧、能够品尝丽江腊排骨的餐厅……一场别样的丽江之旅由此展开 。
不过 ，K9686/9688的出现全然是场意外 ， 是一篇小红书笔记改变了原有出行计划 。
旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器
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“张杰就是闰土”表示：“我本来是要直飞丽江的 ， 但是有一天我刷小红看见了一篇笔记 ， 大概意思是中国首列带酒吧的列车 ， 因我也比较喜欢喝酒 ， 猎奇心作祟啊 ， 果断改了行程 ， 体验不说多好 ， 但是挺新奇的 。 ”
【旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器】从美妆到时尚穿搭 ， 从美食到美酒 ， 再到今天的旅游 ， 小红书的种草能力不断被印证 ， 那些对世界充满好奇的年青人更是将其奉为出游神器 。
“小红书的内容商业痕迹没有那么重 ， 有很多体验的内容 ， 也有很多小众内容 ， 如果想要在其他平台找到类似内容可能需要一些时间吧 ， 或者根本就没有 。 小红书重度用户“胡小PIA”如此说道 。
上个月 ， 在小红书的助力下 ， “胡小PIA”完成了一次小众厦门之旅 ， 没有鼓浪屿、没有曾厝垵也没有厦门大学 ， 取而代之的白塘湾、“定台湾”、厦门植物园……
猎奇、小众、特色、不庸俗……以碎片化内容切入旅游圈的小红书已然成为2020上半年最常使用的旅游出行决策平台 。
也许你会问为什么年轻人会选择小红书而不是抖音？已经有了穷游、马蜂窝 ， 用户为什么还需要小红书？小红书作为非垂直旅游内容社区又是如何在这红海之中脱颖而出？
事实上 ， 这个逻辑很简单 。
旅游是低频、非刚需且客单价高的类目 ， 虽然近年增速喜人但依旧小众 ， 更是没有办法和科技、汽车、影视等类目相比较 。
因此 ， 旅游是一个小圈子的游戏 ， 小圈子自然有小圈子的玩法 。
旅游内容“从古至今”都是一个中心化内容 ， 用户对于KOL/KOC的依赖程度很高；而抖音是去中心化的产品 ， 公域流量的确丰富 ， 但是精准群体很少 ， 这也是为什么最近几年旅游企业哭着喊着要破圈的关键 ， 因为圈子里的韭菜割干净了 。
而与马蜂窝、穷游等UGC社区相比 ， 小红书的旅游内容是碎片化内容、精细化内容 ， 其针对的群体是那些已经确立目的地 ， 但不知道该如何玩的精细的游客 。
简单来说 ， 小红书的功能更像是在启发游客的目的地灵感 。
非垂直社区做旅游 ， 小红书又是如何突围的？ 旅游玩法越来越深入 ， 用户对于内容也越来越挑剔 。
小红书与马蜂窝、穷游乃至大众点评中内容有哪些不同？或者说是其哪些特质吸引了用户？
对此 ， 小红书重度用户“CHOI”表示她热衷使用小红书的主要原因就是这里聚集了大量同龄人 ， 内容也是在一个层面进行交流 。
“我不是小红书重度用户 ， 我是中毒用户 ， 小红书真的是太适合我们这些喜欢装逼 ， 喜欢与众不同的年轻人了 ， 用窃格瓦拉的话来说就是这里的人说话又好听个个是人才 ， 这里没有俗到家西藏318 ， 也没有丽江、洱海的文艺青年 ， 更没有西安人的城墙下是西安人的火车 。 ” “CHOI”如此说道 。
而这个问题在上海脱普文化传媒负责人Mark看来就更好理解 。
“马蜂窝、大众点评云云就好比一台55坐宇通客车 ， 小红书就是一台宝马3系 ， 大家都是车 ， 宇通客车装的人很多 ， 小红书虽然是台五座车但是功能齐全 ， 最重要的是 ， 在城市代步你选哪一个呢？”
众所周知 ， OTA平台、旅游垂直社区这些传统决策入口更多是在人们有旅游需求后帮助出行人进行具体事项的决策 。
而小红书和抖音则能够通过短内容种草 ， 激发人们的旅行需求 ， 更契合人们“边游边决策”的新出行方式 。
也就是说 ， 小红书旅游内容是碎片化内容、精细化内容 ， 其针对的群体是那些已经确立目的地 ， 但不知道该如何玩的精细的游客 。
简单来说 ， 小红书的功能更像是在启发游客的目的地灵感 。
而这也与当下出行主要群体的需求相匹配 ， 目前游客在出游过程中的需求更加精细、深入 ， 他们需要融入当地生活的体验 ， 而出游需求转变也导致了内容需求的转变 。
举例来说 ， 当游客已经确定了北京一日游 ， 大部分平台会为其推荐子午线一日游、八达岭长城一日游这类内容 ， 而在小红书中 ， 当用户输入关键词“北京”后看到的则是“模范书局”、“诗空间”、“白瀑寺”等等 。
旅游|精细化的小红书，年轻人的出游神器
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小众、猎奇、特色的标签正式迎合了年青一代的胃口 。
值得一提的是 ， 前不久比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》报告显示 ， 2020上半年度 ， 用户在进行旅游决策时 ， 对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低 ， 而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台 。


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