健康|从“疾病更少”转向“生活更好”，丁香医生升级健康营销
8月27日 ， “2020丁香医生年度营销峰会”在上海举办 。 本次峰会以“顺势而为 ， 健康营销的 C 位时代”为主题 ， 在健康大势背景之下 ， 邀请营销变革漩涡中的品牌方操盘手、营销策略人、营销创意主理人 ， 以及内容生态观察者等多方出席 ， 探讨大众品牌如何拥抱健康流行新趋势 。
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健康生活方式升级
【健康|从“疾病更少”转向“生活更好”，丁香医生升级健康营销】疫情过后 ， 健康消费异军突起 。 国家统计局数据显示 ， 一季度全国居民人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2% ， 居民购买口罩等医疗卫生器具支出增长4.2倍 。 除了防疫必需品 ， 从电商数据来看 ， 空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康生活类家电走俏 ， 保健品、营养品受到追捧 ， 运动手环、健康监测产品等销售火爆 。
人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众健康素养的普遍提升 。 相关资料显示 ， 疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+ 篇 ， 累计阅读超过40亿次 ， “丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的 “丁香生活研究所” 微信公众号疫情期间粉丝数达百万级增长 。 同时“健康”成为疫情期间的社交货币 ， 人们开始更频繁地讨论健康话题 ， 分享健康知识 。
事实上 ， 这种趋势在疫情之前就已显现 。 丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示 ， 大众对于健康的定义已经从“不生病”转变为“吃好、睡好、心情好” ， 国民健康观念发生了根本性的转变 。
基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变 ， 丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋认为 ， 我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段 。 “过去丁香园的愿景是‘健康更多 ， 疾病更少’ ， 现在我们重新思考丁香园要做什么 ， 新的愿景是‘健康更多 ， 生活更好’ ， 聚焦院外健康场景 ， 做健康生活方式向导 。 ”
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健康营销正流行
健康显然已经成为新流行 ， 健康消费和健康产业发展正在驶入快车道 。
根据CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示 ， 代餐和低糖主义是2019年健康食品的核心趋势之一 。 而疫情后的2020年 ， 功能性、营养健康食品的爆发 ， 已经是消费领域的新风向 。
无独有偶 ， 《2020年中国家电行业半年度报告》显示 ， 健康、消毒家电的需求不断增大 。 报告指出 ， 家庭洗护中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念在疫情期间出现并迅速在各级消费市场得到推广 ， 这一趋势改变了消费者对原有家电产品的认知 ， 传统功能型家电的销售开始向着智能、健康、安全的方向发展 。
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面对新的健康消费环境和趋势 ， 企业如何顺势而为 ， 通过洞察更贴近消费者的健康需求、找准健康痛点成为新议题 。
品牌策略人杨不坏认为 ， 当前社交环境越来越复杂 ， 内容平台和圈层越来越多 ， 流量、用户都更加分散 ， 品牌应该去找能够生产专业内容的垂直流量 ， 在垂直圈层生产专业内容 ， 再进入大众流量破圈传播 。
丁香医生作为专业健康服务品牌 ， 自2014年成立以来 ， 截至目前全渠道累积用户数超5000万 ， 覆盖年轻中产、母婴人群和关注健康的家庭人群 ， 在微信、微博、知乎、抖音、B站等主流媒体平台均拥有较大影响力 ， 始终占据健康科普头部位置 。
丁香医生内容运营中心王辘表示 ， 在持续聚焦健康内容生产过程中 ， 丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径 。 作为首家提出 “健康营销” 理念的企业 ， 丁香医生通过大数据洞察、专业内容共创、品牌创意沟通等多种组合营销手段 ， 强化目标人群中的品牌感知度 ， 树立起品牌专业形象 ， 并在此基础重构品牌影响力 ， 助力更多品牌拥抱健康流行趋势 。
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