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|抖音奇妙好物节成交超80亿，标价199元的羽绒服成交额达千万( 二 )


据了解 ， 过去一年中 ， 在主播带货的效果得到印证的前提下 ， 李宁开始在商家自播方面不断尝试探索 。 今年6月至7月的两个月间 ， 李宁给自己设定了直播300小时的自播目标 ， 每场直播都在不断复盘优化中有了相应的进步 ， 并赶在8月之前 ， 顺利取得了官方账号粉丝量突破100万的好成绩 。 尔后 ， 这些积蓄下来的种种品牌能量 ， 在“奇妙好物节”期间充分释放 。 李宁在参加“奇妙好物节”期间 ， 设立了一个专门的“宠粉节” ， 帮助李宁通过有效的粉丝运营获得更深层次的目标消费者的沟通和转化 。
人货场的重构
与传统电商平台以“货”为基础的电商直播架构不同 ， 抖音构建的是以“人”和“场”为基础的直播电商 。“抖音平台丰富的达人生态体系 ， 加上抖音多元化的内容创意形式 ， 也是如今抖音加快发力内容电商的重要前提条件 。 ”抖音电商副总裁木青向《第一财经》表示 。
在抖音 ， 4亿日活用户身上有着不同的特性标签 ， 而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点 ， 这意味着品牌在抖音卖货的过程 ， 是要针对不同特点消费人群去做精细化匹配的过程 。
作为品牌商家代表的李宁 ， 也早已意识到在抖音做电商的一大核心要素 ， 是要建立并掌握短视频与直播之间的良性互动关系 。 例如在“奇妙好物节”这样的重磅活动期间 ， 所有的品牌商家都在争夺站内流量 ， 但李宁却因为两条爆款短视频直接给直播间带来了优质的流量曝光 ， 同时 ， 直播间也帮助品牌账号完成了大量精准粉丝的抓取和留存 。 根据平台数据显示 ， 仅“奇妙好物节”活动期间李宁的官方账号粉丝就增加了7万 。
同时 ， 时近8月 ， 属于夏末秋初的季节转换阶段 ， 对应季性较强的服饰行业来说 ， 针对不同地区的用户需求来做货品的匹配 ， 对直播带货的效果起着关键作用 。 李宁的做法是对粉丝多数来自南方城市的直播间准备短袖、短裤或凉鞋等以夏季为主的货品 ， 而对北方地区粉丝为主的直播间则已经开始销售长袖、长裤等秋季货品 。 围绕不同达人直播间的粉丝画像调整不同的产品组合 ， 能够让商家的投入产出比最大化 。
事实上 ， 不少品牌商家的官方账号运营都是长期的 ， 获得来自粉丝用户的即时反馈是在重构品牌商家的选品备货环节 。 例如粉丝会直接在直播间下方以评论的方式来表达某个商品是否符合自身需求 ， 而商家也可以在这种反馈的基础上很快地对货品进行调整 。 这种对品牌粉丝画像的掌握和理解对整个电商生意的运营是具有“指导”意义的 。
在看到了抖音电商的发展潜力之后 ， GXG也在不断调整直播带货寻找合作达人的策略 。 以前GXG主要根据达人的调性是否与品牌匹配、签约的公司情况等相对初步和基础的信息去选择合作对象 ， 但根据赖申峰的反馈 ， 一场20万GMV直播背后所需付出的人力、物力及一切准备工作 ， 与一场2000万GMV的直播几乎没有差别 ， 这意味着在投入和产出比上存在着很大的优化空间 。 因此 ， 在准备这次“奇妙好物节”之前 ， GXG在7月就开始通过一些类似于飞瓜这样的第三方监测平台去了解达人的带货数据 ， 然后根据这些数据去对达人做精细化的分析 ， 比如某个达人的男粉更多还是女粉更多 ， 人气分值的情况如何 ， 卖货效果最好的客单价区间 ， 以及直播间观看量与转化率之间的对比关系等 。
|抖音奇妙好物节成交超80亿，标价199元的羽绒服成交额达千万
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苏宁易购则通过与抖音电商的深度合作 ， 实现了一种从选品、达人到直播场景等各个环节的 ， 渗透性更高的全生态化尝试 。 例如在这次“好物节”期间推出的超级买手直播间 ， 就是选择了一些特别懂货的明星和主播 ， 让他们担任一种“好物买手”的角色 ， 去向直播间粉丝富有诚意地推荐好的商品 ， 而不仅仅是对外传达一种带货销售的意识 。 据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕向《第一财经》介绍 ， 在8月18日“奇妙好物节”收官之日 ， 明星贾乃亮从晚上7点直播到12点 ， 并从彩排开始就一直处在非常亢奋的状态向直播间粉丝推荐商品 ， 最终在当天实现了2.4亿元的销售额突破 。


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