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|抖音奇妙好物节成交超80亿，标价199元的羽绒服成交额达千万


钱江晚报·小时新闻采访人员 楼纯
【|抖音奇妙好物节成交超80亿，标价199元的羽绒服成交额达千万】今年8月份 ， 许多品牌商家都发现电商领域多了一个新的生意阵地 。 抖音电商的用户为它们带来了新的销售增量：良品铺子通过与抖音头部达人朱瓜瓜合作专场直播 ， 8个小时售出74款商品 ， 价值2000万元；GXG与另一位头部达人衣哥合作的专场直播单场带货销售额高达3600万元 ， 其中标价199元的羽绒服成交额达千万元；而苏宁易购与抖音电商的合作先是在8月7日老罗专场破了2.2亿销售额 ， 在此后在8月18日与贾乃亮的合作直播中 ， 更是再破了抖音直播带货的单场纪录——2.4亿 。
|抖音奇妙好物节成交超80亿，标价199元的羽绒服成交额达千万
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作为抖音首个平台级电商大促活动 ， “抖音奇妙好物节”（以下简称“奇妙好物节”）联合广大品牌商家 ， 邀请众多明星主播和优质带货达人 ， 帮助用户买到优价好物 。 在8月11日至18日的8天时间里 ， “奇妙好物节”获得了超100亿次的直播观看量 ， 以支付口径统计的总成交额突破80亿元 。 一方面 ， 越来越多的商家看到了跟随平台共同成长的发展红利 ， 另一方面 ， 抖音也用实绩回应了外界一直以来对其缺乏电商基因及供应链能力的质疑——诚如此前抖音电商副总裁木青所言 ， “抖音电商将持续致力于提升商品品质 ， 优化购物体验 ， 继续摸索一条有抖音特色价值的内容电商道路 。 ”
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品牌商家的新生意逻辑
一线男装品牌GXG决定参加“奇妙好物节”的原因 ， 其实是因为5月11日首次尝试在抖音直播带货的表现超出了预期 。 据GXG母公司慕尚集团社交电商事业群负责人赖申峰介绍 ， 当时选择和电商头部主播岳老板合作 ， 双方都是首次试水 ， 但交出了8小时1500万元销售额的成绩单 。 “这个数字在整个行业里看都是比较震撼的 。 ”赖申峰表示 。
不过 ， 拥有11年电商运营经验的赖申峰认为 ， 当时抖音整体的电商体系 ， 明显尚在成长期 ， 还需要品牌商家自身优先投入大量资源和费用 ， 先把生意盘子做起来 。 不少商家当时未能从中看到一个相对清晰的投入产出比 ， 也选择了相对保守的观望态度 ， 这当然可能也反过来延缓了抖音在货品池方面的搭建速度 。
但在今年7月 ， 当抖音电商官方邀请GXG参加“奇妙好物节”大促活动时 ， 赖申峰注意到 ， 短短三个月时间过去 ， 整个抖音电商团队已经有了相当可观的活动承接实力 ， 也能实现品牌稳定运营 。 一方面 ， 双方围绕销售目标、主播沟通、产品策略等方面反复做了多轮探讨 ， 抖音作为平台方也在达人的推荐沟通和流量资源扶持方面提供了许多额外的支持 。 赖申峰认为在整个“奇妙好物节”的准备过程 ， 平台方都“非常用心” 。
在基于一系列前期分析和沟通的基础上 ， GXG原本给衣哥专场直播带货设定了2000万元的销售目标 ， 所有的配货库存及各方资源也全部按照2000万元销售额去做匹配和准备 ， 可最终的结果再次超出了GXG的预料 ， 单场销售额冲到了3600万元 ， 接近原定目标的2倍 ， 为此 ， GXG也做了多次调货 ， 以满足消费者需求 。
李宁则采取了另一种开拓路径 。 这个近年来颇具影响力的“国潮”运动品牌对市场及渠道方面的变化十分敏锐 。 从去年在抖音开设官方账号“李宁体育”开始 ， 就已经陆续展开品牌宣传、用户互动、销售带货等相关方面的运作和尝试 。 除了跟达人主播合作以外 ， 李宁通过自己创作短视频内容 ， 制造过百万级和千万级播放量的爆片 。 实际上 ， 短视频的运营能力也为李宁在“奇妙好物节”期间带来了更多稳定的流量曝光 ， 形成了特殊的竞争优势 。 8月11日发布的一则《广东人买鞋》短视频 ， 通过广东、包租公这样的视频标签 ， 为李宁吸引了一波来自广东地区的精准粉丝 ， 他们甚至在8月18日直播当天来到直播间评论“求包租公同款” ， 并因此带动了一波刷屏节奏 。


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