留给欧莱雅的时间不多了
作者：于可心/姚书恒支持：远川研究所消费组最近 ， 全球化妆品龙头欧莱雅公布了上半年的业绩 ， 销售额同比下降11.7% ， 净利润更是同比大跌21.8% 。在欧莱雅的四大部门中 ， 活性化妆品是唯一业绩增长的部门 ， 销售额同比增长9% ， 旗下的药妆品牌理肤泉、修丽可、适乐肤均取得了两位数的增长 。 相比之下 ， 大众化妆品部、高端化妆品部、专业产品部都出现了明显下滑 。
理肤泉、薇姿作为针对敏感肌人群的药妆品牌 ， 一直是欧莱雅的两大超级单品 。 例如 ， 理肤泉去年在全球销售规模超10亿欧元 ， 在中国区的年销量约15亿人民币 。 但这款王牌产品正受到中国国产品牌的强力冲击 。国内药妆龙头贝泰妮旗下的薇诺娜 ， 去年销量超过20亿 ， 已经超过了理肤泉；上海家化旗下的玉泽自去年开始爆发 ， 在今年一季度增速超500% ， 全年销量预计将从3亿增长到10亿左右 。与此同时 ， 注重实际效果和性价比的化妆品“成份党”在知乎、小红书、豆瓣等平台上崛起成为影响消费者购买决策的KOL ， 越来越多人知道 ， 国产、便宜的维A酸 ， 在抗衰老上的效果可以秒杀欧莱雅小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶 。 欧莱雅甚至不得不掉过头来也生产A醇产品 。快速崛起的国产化妆品 ， 无疑正在从外资品牌上收复更多的市场份额 。 就在近几年 ， 曾经流行一时的韩妆品牌爱茉莉、菲诗小铺、悦诗风吟 ， 都已陆续败走中国 。如今国潮崛起、千帆竞发 ， 有哪个国产品牌具有持续增长的能力 ， 可以把欧莱雅拉下王座呢？
化妆品是一个产品生命周期短、高度依赖营销拉动销售的行业 。 自主研发一个品牌 ， 不仅需要耗费巨大的人力物力 ， 还存在很高的失败风险 ， 因此 ， 自己搞研发不如直接买别人的 。 欧莱雅之所以能成为化妆品行业龙头 ， 主要原因无疑就是并购 。欧莱雅成立于1907年 ， 创始人欧仁·舒莱尔毕业于巴黎国立高等化工学校 ， 他打造出的无害染发剂——Oréal染发剂一炮而红 ， 成为欧莱雅集团打造化妆品帝国的第一块基石 。此后 ， 欧莱雅开始通过外延收购向护肤品、香水、药妆等领域扩展 。 1928年 ， 欧莱雅收购Monsavon香皂 。 1954年欧莱雅通过与薇姿签署技术协议进军药妆行业；1964年通过收购兰蔻打开香水、护肤品市场 ， 并借助兰蔻高贵典雅的品牌形象进军高端化妆品市场；1970年收购碧欧泉 ， 进一步打造品牌高档化形象 。之后 ， 欧莱雅继续在美发、护肤、美妆、香水等领域攻城略地 ， 收购了赫莲娜、理肤泉、科颜氏、美宝莲等知名品牌 ， 打造出覆盖顶级品牌、中高端品牌到大众品牌的化妆品帝国 。
产品矩阵庞大所带来的优势显而易见 。 例如 ， 欧莱雅的玻色因专利到期了之后 ， 市场上的低端竞品就会井喷 ， 对欧莱雅的玻色因产品形成冲击 。 但是欧莱雅可以凭借其厚重的专利积累和产品矩阵 ， 换一种新成分推向市场 。 别人一个爆款之后销声匿迹 ， 而欧莱雅总能有爆款 。此外 ， 在敏感肌护肤领域的早早布局 ， 对大单品薇姿、理肤泉的成功塑造 ， 也帮助欧莱雅提升了用户粘性 ， 保持增长势头 。 薇姿、理肤泉等均为皮肤学级护肤品的代表品牌 ， 这类产品专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群 ， 俗称“药妆” 。 药妆通常以医学理论为指导 ， 具有较强的功效性和针对性 。敏感肌的皮肤反应性高、耐受性差 ， 更容易紧绷、发红甚至过敏 。 敏感皮肤有先天性和后天性之分 ， 后者主要由保养不当、滥用化妆品、太阳暴晒等因素有关 。 当前受空气、环境、压力等多重因素的影响 ， 敏感肌等皮肤问题的发生率攀升 ， 对药妆的需求不断增加 ， 而且用户更换其他产品的成本非常高 。2019年 ， 包含薇姿、理肤泉在内的活性健康化妆品部门贡献了欧莱雅8.9%的收入 ， 2020年上半年经济萧条的情况下 ， 更是成为唯一逆势增长的部门 ， 用户粘性之强可见一斑 。简单来说 ， 欧莱雅通过大量并购和部分自主研发 ， 旗下品牌覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域 。 从贵妇级品牌赫莲娜 ， 到走平价路线的美宝莲 ， 总有一款能打动你掏腰包 。 而针对敏感肌人群的薇姿、理肤泉 ， 则负责让你不停掏腰包 。这么好的生意 ， 这么明显的策略 ， 中国玩家又怎么会缺席呢 。
作为一家成立于1907年的百年老企业 ， 欧莱雅曾经创造了历史上最早的“广告词” ， 开创性地使用赞助、街头营销等方式 ， 并持续与杂志合作推广品牌 ， 提升品牌影响力 。这些营销方式在互联网时代到临之前收效显著 ， 欧莱雅被成功打造成世界知名的化妆品品牌 。 当时消费层面存在极大的信息不对称 ， 人们对品牌的认知更多通过媒体营销渠道 ， 声量在很大程度上决定了销量 。然而 ， 进入互联网时代之后 ， 移动互联网崛起 ， 小红书、知乎、抖音等社交媒体平台重塑了信息的传递方式 。 以知乎、小红书上大量有关护肤品的讨论为例 ， 知识的传播途径越来越扁平化 ， 消费者可以越来越快得接受更多化妆品知识和市场教育 ， “成分党”兴起 。欧莱雅旗下的兰蔻、YSL、阿玛尼都是美妆博主的宠儿 ， 各种护肤品测评、口红试色笔记充斥小红书、抖音等平台 ， 在小红书搜索欧莱雅可以搜到27万+篇笔记 。但由于兰蔻、阿玛尼等品牌普遍定价较高 ， 寻找它们的平价替代品也成为了小红书上的一大热门 。 许多美妆博主都热衷于替学生党寻找阿玛尼、YSL口红的平替 ， 稚优泉、橘朵等国产品牌因此广受推崇 。国产品牌在社交媒体上也大有口碑逆转之势 ， 完美日记、橘朵、Girlcut等品牌纷纷被称赞国货之光 ， “平价且好用”是美妆博主们最常用的关键词 。更加丰富的选择、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解 ， 欧莱雅、雅诗兰黛等品牌的光环被减弱 。 一个明显的例子是 ， 在大量热门帖子出现后 ， 欧莱雅和雅诗兰黛也需要跟着国产推A醇产品 。A醇也就是视黄醇 ， 是维生素A大家族之中的一员 ， 在人体内通过转化为a酸发生作用 。 A醇在抗老、祛痘、美白等领域都有不错的效果 ， 这样的“万能”成分自然被众多美妆博主强推 。博主们推出了“早C晚A”等美妆功课 ， 给出了预防a醇不耐受的教程 ， 还为a醇找到了烟酰胺这个最佳拍档 ， 来提升抗老、美白的效果 ， 同时提高皮肤耐受性 。
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