江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

■对流量的货币化 B站需要广告2020-08-28 09:52:430阅( 二 )


B站早期开展广告业务时 ， 一些品牌方因为较难量化B站投入效果 ， 缺乏相应指标而放弃投入B站 ， 今年开始B站更注重效果营销的转化 。
近日B站发布效果营销“Z+计划”在资源、能力、品类、服务4个方面吸引效果广告客户 ， 帮助品牌连接增量消费群体 。
例如未来B站将把视频、直播等更多场景引入效果广告的落地场景中 ， 同步扩展更多流量渠道 。 此外在产品侧提供从展现到转化的完整视频化体验、动态创意工厂、内容IP的孵化等服务；在算法侧则将深度学习模型用在CTR、CVR预估等环节 。
B站广告业务的机会和挑战
综合B站和品牌方的观点 ， 品牌主对B站的诉求主要在几个方面：1）创意 ， 营销内容有创意 ， 尤其跟上年轻人最前沿的流行文化；2）流量 ， 能制造内容热点 ， 更破圈的曝光；3）影响粉丝和用户心智 ， 这需要营销投放进入私域流量 ， 和年轻人产生情感联结 ， 并实现更精准的用户触达；4）成本和转化 ， 投放成本相对可控 ， 转化率更可视 。
1 。 目前B站在几个方面可以满足这些诉求 ， 对其广告业务形成正面影响
1）B站UP主仍保持增长
陈睿此前曾多次强调 ， UP主是B站社区生态的核心 。 事实上 ， UP主也在B站商业化占据了非常核心的位置 ， 是连接游戏、品牌方的重要纽带 ， 拥有大量UP主的B站在商业化链条中 ， 也能占据更重要的位置 。
2020年Q2财报显示 ， B站月均活跃UP主同比增长123% ， 拥有万粉以上UP主数量同比增长80% ， 月均投稿量同比增长148% 。
B站UP主具有粉丝粘性较高、用户更垂直精准的优势 ， 此外不少创作者是凭借内容创意和质量成为头部UP主 。 因为UP主的“恰饭”视频 ， 一般不是简单口播 ， 而是提前设置剧本 ， 再结合年轻人熟悉的元素 ， 比如美食区流行的龙吟料理、还原《食戟之灵》、《中华小当家》的料理等 ， 都是合适的植入场景 。
2）用户保持增长 ， 且以年轻用户为主
用户增长是B站今年最主要的任务 ， 为此Q2B站进行了很多帮助破圈的品牌营销活动 ， 如《后浪》、《入海》、《喜相逢》品牌三部曲 。
李旎在电话会议上表示 ， 品牌三部曲全网总曝光量达到53.7亿次 ， 因此B站在14-35岁的全国网民用户中 ， 品牌认知度提升至60% 。 下半年会逐步进行从认知到转化的逻辑 ， 除常规渠道 ， 市场端会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、跨晚等关键节庆时间点 ， 还有年轻人的消费场景 ， 去做线上线下营销和品牌投放 。 这也是用户增长策略很重要的手段 。
Q2财报显示 ， B站MAU同比增长55%达1.72亿 ， DAU同比增长52%达5100万 ， 用户日均使用时长达79分钟 。 同时陈睿表示 ， B站用户画像和以前区别不大 ， 新增用户依然保持在20岁左右 。
这一增长客观上提升了对品牌方的吸引力和B站在广告业务上的议价能力 。
3）B站赶上图文转向视频网站的红利期 ， 广告投放向视频平台倾斜的趋势
李旎表示 ， B站作为视频类内容平台 ， 还处于图文视频化的红利期 ， 广告主的预算开始从传统的门户跟图文类 ， 转化发生到视频类内容平台上 ， 这对广告业务是极大的利好 。
为此 ， B站也在加强素材视频化 ， 将投放的信息用视频的表现方式呈现在各个路径中 ， 契合B站用户行为习惯 ， 符合用户预期的视频化可大幅降低新用户消费成本 。
2 。 挑战和风险：
1）外部环境的不确定性 。 疫情因素会影响品牌的广告预算 ， 从而影响B站广告收入 。
2）UP主流失的风险 。 随着其他平台加强UGC内容建设 ， 挖角B站UP主 ， 这是B站需要重点防御的阵地 。 加强UP主商业化变现 ， 也是提升UP主个人收益 ， 增强其粘性的方式 。
3）广告内容与社区氛围的平衡问题 。 “恰饭”视频过多 ， 有降低视频内容质量的风险 ， 乃至引发用户反感 ， 稀释社区氛围 ， 引发用户增长和留存、用户质量下滑等一系列连锁问题 。
4）广告内容同质化 ， 用户新鲜感降低 ， 品牌方的内容热点跟不上用户口味变化 ， 这些问题都会影响转化效果 ， 最终影响品牌方对B站的需求 。
5）内容营销投入较重 ， 尤其是自制内容的广告模式 ， 回收成本难度更高 ， 面临ROI挑战 。
电话会议Q&A
Q：上半年用户增长趋势？新增用户的画像、质量、留存情况？下半年和明年用户策略的重点？怎么平衡用户留存和高速增长？
陈睿：去年就提出用户增长是我们今年最重要的工作 ， 今年也是这么做的 。 上半年在用户增长取得了不错的成绩 。 用户画像方面 ， 和以前区别不大 ， 新的用户依然是在20岁左右 ， 而且在用户增长上我们一如既往地先追求质量再追求数量 。
从质量来看 ， 我们公布的数字 ， 包括79分钟的日均使用时长 ， 超过5000万的DAU ， 52亿次月均互动 ， 超过12亿次VV ， 都证明了用户增长数量的同时 ， 质量跟以前一样好 。
特别一提的是 ， 我们2020年上半年新增用户当季付费率是很高的 ， 而且之前也说过19年付费率也在不断提升 。 我们一直非常重视用户增长的同时 ， 对用户质量的把控 。
再次介绍我们用户增长的方法论 ， 为什么有信心获得持续健康的用户增长 。 我们一直在提“内容吸引用户 ， 社区留住用户” 。 所以我们用户增长发动机是我们内容的出圈 ， 我一直不认为我们的用户单纯是通过买量之类的方式拉进来的 ， 如果我们平台上没有他喜欢的内容 ， 用户进来后也会走 。 我们在内容的扩张上 ， 过去一年做的卓有成效 。 正是内容的扩张 ， 我们获得了比以前面更宽的用户范围 。


推荐阅读


上一篇：“未”你而来　“检”爱护航

下一篇：“检察+”做好司法救助民心工程