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■对流量的货币化 B站需要广告2020-08-28 09:52:430阅

■对流量的货币化 B站需要广告2020-08-28 09:52:430阅
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图1/2欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/夏清逸
来源：东西文娱（ID：EW-Entertainment）
_原题为：B站需要广告
8月27日 ， B站发布2020年Q2财报 。 其中营收同比增长70%至26.2亿元人民币 ， MAU同比增长55%达1.72亿 ， DAU同比增长52%达5100万 ， 月均付费用户同比增长105%达1290万 。 上半年的用户增长和商业化策略取得阶段性成绩 。
在四项主要营收板块的营收中 ， 游戏业务同比增长36%至于12.5亿 ， 占比48% 。 增值服务和广告保持较大增幅 ， 分别增长153%至8.3亿和增长108%至3.5亿元 。 电商及其他业务则同比增长58%至2亿 。
B站一系列破圈的品牌活动和内容扩张拉动了上半年的用户增长 ， 加上推动UP主和品牌的连接 ， B站广告业务增长迅速 。
此前出于用户和社区生态考虑 ， B站曾承诺永远不加视频贴片广告这一YouTube主要的商业化形式 ， 广告和B站在很长一段时间格格不入 。
但随着B站上市后发展加速和用户扩张 ， 对流量的货币化能力提出了更高的要求 ， 广告成为B站无法放弃的方向 。
为此 ， B站需要采取和一般视频网站不同的广告策略 。 除网站推荐位、移动端开平广告等常规方式 ， 以及B站线上自制内容（综艺、动画、纪录片等）和线下活动（展会、演出、快闪店）的冠名、植入等广告合作 ， 市场当下最关注的 ， 也相对最有潜力的 ， 是以UP主为中心 ， 连接品牌方和电商平台 ， 开展广告业务 。
正如在内容生态和游戏业务方面 ， UP主也是B站广告的核心资源 。 品牌可以入驻B站成为UP主经营私域流量 ， 熟悉B站用户喜好和内容创作方法 ， 并找到合适的UP主进行更为精准高效的投放 。
今年7月 ， B站也推出花火UP主商业合作平台 ， 并公布10家官方合作的核心代理商 ， 正式为连接UP主和品牌方提供系统性服务 。
■对流量的货币化 B站需要广告2020-08-28 09:52:430阅
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图2/2广告业务动向和市场趋势
观察上半年B站广告业务的趋势 ， 在一些维度有较为明显的变化：
1、品牌方直接入驻B站成为UP主 ， 经营私域流量 ， 也为后续加深与UP主商单合作做铺垫 。
早期入驻B站的企业中 ， 最出圈的是小米 ， 雷军的“are you OK”经由B站UP主二创成为流行的梗 。 此后小米还在B站上举行线上新品发布会和CEO演讲 ， 把B站当品牌对外发声的媒介 。
B站方面表示 ， 广告增长的原因之一包括投放广告品牌数量的增加 。 一些品牌在B站社区内塑造鲜明的品牌形象 ， 并受到用户喜爱 。 如由钉钉DingdingTalk官方制作并发布的《钉钉本钉 ， 在线求饶》视频 ， 在B站的播放量已超过2653万 。 还有品牌在B站进行破圈营销 ， 如腾讯在“老干妈”相关新闻事件发生后 ， 以官方身份通过B站企业专车号发布相关动态和视频 ， 并引发热议 。
直观来看 ， 上半年以来 ， 各大银行、支付宝等金融服务、拼多多等电商平台 ， 这类渴望年轻用户的服务性公司入驻B站 ， 也初步形成打入B站的内容创作模板 。 例如让客服跳书记舞、爱杀宝贝等魔性有梗、知名度高的宅舞 ， 成为融入B站氛围的捷径 。
而从数据来看 ， 入驻B站的品牌主更容易转化为UP主商单的甲方 。 B站花火平台上线首周数据显示 ， 拼多多是下单最快 ， 和UP主合作最多的品牌 。
原因之一是在花火上线前 ， 拼多多已和B站合作 ， 在B站开账号并投稿 ， 对B站社区和内容生态较为了解 ， 对UP主的内容营销模式也有一定认知 。 这类品牌在拥有相对成熟的投放及商单合作经验情况下 ， 相对容易在平台开放后快速同UP主达成大量合作 。
2、推出官方UP主商单平台 ， UP主广告价值加速放量 。
据了解 ， 花火曾是内部下单的销售工具 ， 7月正式成为平台后 ， 为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务 ， 并为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务 。
B站主站商业中心花火业务的相关负责人对东西文娱表示 ， UP主的商单合作是B站整个营销生态价值链中的一环 。 UP主营销是内容营销的重要组成部分 ， 它由商单合作、创作推广、邀约广告几部分组成 。 此外 ， 品牌主同B站合作的方式目前不仅限于UP主私域流量的内容营销合作 。 在B站立体的营销产品体系中 ， 品牌可能选择通过多种营销产品的配合 ， 撬动多种营销资源 ， 让合作UP主的优质商单视频在公域流量中获取更多曝光 。
3、自制内容招商合作
B站自制内容陆续释放 ， 储备的综艺、动画、纪录片等内容自去年就进入招商阶段 ， 今年持续对企业宣讲推广 。
东西文娱从业内了解到 ， 《天官赐福》、《三体》等作为B站重点推介的国创内容 ， 更受到品牌方关注 。 因为前者有粉丝经济基础 ， 后者在大众人群中有广泛知名度 。
4、完善整合营销方案 ， 重点加强效果营销
在财报发布后的电话会议上 ， B站COO李旎表示 ， Q2在广告业务上 ， B站没有对客户进行单独的品牌营销和效果营销 ， 还是强调B站特色对客户进行整合营销方案 ， 这也是往后面向所有品牌客户 ， 作为提升绩效很核心的方式手段 。


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