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视频|电商三国时代或迎“搅局者”

_原题为 电商三国时代或迎“搅局者”
一边刷着短视频或直播 ， 一边不知不觉被安利下单 ， 这样的新方式已悄然吸引一批剁手党 。 不甘心再为淘宝、京东等平台导流 ， 国内短视频头部平台抖音正逐步展现其电商化野心 。
【视频|电商三国时代或迎“搅局者”】8月26日晚间 ， 抖音再发重磅新政 ， 10月9日起 ， 第三方来源商品将不再直接接入直播间购物车 。 结合此前抖音逐步加强对第三方来源商品的限制 ， 业内认为 ， 这释放出抖音将形成自己的电商闭环这一信号 。 目前 ， 国内电商格局已形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立之势 ， 作为“最强搅局者”的抖音及其背后的字节跳动 ， 能否依靠自己在短视频领域的号召力 ， 重演拼多多“奇迹” ， 在电商领域再撕开一道新口子？
短视频直播创造网购新体验
亮白牙膏、速干毛巾、小白鞋清洗剂、运动T恤……一边刷着视频一边就把东西给买了 ， 市民沈晖近一年来被抖音培养成了网购达人 。 “以前真没有主动逛淘宝、京东的习惯 ， 但是抖音不一样 ， 刷着刷着视频 ， 觉得这东西不错就给买了 。 ”沈晖笑言,“钱花得不知不觉 。 ”
短视频究竟有什么魔力让人接连下单？沈晖觉得 ， 短视频对于一件商品的展示相当直观 ， 常常让他忍不住瞬间动心 。 另一个魔力在于抖音没设置购物车添加的功能 ， 视频的推送也都是智能分发 。 “这让我有种刷走了没有下单 ， 就再也找不回来的感觉 。 ”
因为常常是冲动消费 ， 沈晖坦言也多次买到过后悔的商品 。 “买回来才发现并不像视频展示得那么回事 。 ”但他总结 ， 抖音上一般推送的都是些小件商品 ， 单价往往不过百 ， 这也是让他不自觉下单的原因 。
今年开始 ， 随着直播带货的火热 ， 张女士也开始频频被抖音上的直播种草 。 “我关注的一些网红开始直播带货 ， 比如‘只穿高跟鞋的汪奶奶’ 。 ”看着这位活到79岁依然精致爱美的奶奶 ， 她推荐的一些保养品常常让张女士忍不住心动下单 。
抖音逐步展现电商化野心
当短视频、直播成为带货利器时 ， 抖音也不再掩饰其电商化野心 。 今年以来 ， 不仅抖音成立了电商部门 ， 字节跳动也被曝出正式成立了电商事业部 ， 统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营 。
不知从什么时候开始 ， 沈晖发觉 ， 自己在抖音上点击的购物链接不再跳转至淘宝、京东等平台 ， 而是直接在抖音内下单 。 逐步对第三方来源商品进行限制 ， 是抖音布局电商领域的重要一步 。
此前 ， 抖音曾对每日发布第三方来源商品链接的次数进行限制 ， 而最近的一次公告则显示 ， 10月9日后 ， 抖音直播间将直接斩断第三方来源商品的购物车 。 这意味着 ， 网红们直播带货的品牌 ， 需要在抖音内开设“抖音小店” ， 才能植入链接 。 抖音也将由此形成自己的电商闭环 。
不过值得注意的是 ， 抖音的新政目前仅针对直播带货 ， 也就是说其依然给短视频带货开了一条口子 。 “一下子封杀第三方来源商品并不现实 。 对于很多商家来说 ， ‘抖音小店’目前还有很多不完善的地方 ， 上面重磅的品牌和商家少 ， 假货差货多 ， 一些商家对于入驻尚有顾虑 。 ”一位淘宝商家坦言 ， 由于精力有限 ， 目前还是会把主要精力放在淘宝店上 。
品牌商入驻将是一大挑战
目前 ， 国内电商已经形成淘宝、京东、拼多多三足鼎立格局 。 此前 ， 在大众以为淘宝、京东两强格局已牢不可破之时 ， 拼多多依靠着对下沉市场崛起的精准预判和社交裂变玩法异军突起 ， 成为“电商新贵” 。 如今 ， 尽管抖音的电商似乎刚刚起步 ， 但对于一向有着“最强搅局者”之称的字节跳动而言 ， 未必不能复制拼多多的“奇迹” 。
抖音的底气来源于其巨大的流量 。 押宝短视频成功后 ， 抖音成为近两年吸粉最多的应用之一 。 在移动互联网用户总数基本到达天花板的情况下 ， 短视频依然保持了较高的用户增长速度 。 根据QuestMobile2020年春季报告 ， 今年3月 ， 抖音月活用户已达5.18亿人 ， 与拼多多二季度财报显示的5.68亿月活用户十分接近 。
坐拥如此庞大流量 ， 流量变现成为抖音最重要课题 。 此前 ， 抖音主要依靠广告收入 ， 而电商将成为抖音拓宽变现途径的下一步 。 目前 ， “短视频或直播+电商”的模式已然成熟 ， 抖音目前最需要的是对“抖音小店”进行提升 ， 在电商基建上下更大工夫 。
而随着抖音电商布局逐步深入 ， 其势必也将面临拼多多遇到的品牌商入驻问题 。 “‘平台二选一’一直是行业潜规则 ， 这将是抖音未来面对的一大挑战 。 ”一位业内人士分析 。 不过在他看来 ， 抖音基于内容创作的电商思路与传统电商不同 ， 因此 ， 随着时间推移 ， 也许会涌现出一批擅长内容制作的抖音原生商家 。 采访人员 赵语涵


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