最狠的男人钱包收割机？0.17元的“神药”卖了上百亿
作者| 猫哥01如何保护男人的下半身 ， 一直有两大流派 。西药派 ， 一片振雄风 。西地那非、他达拉非、伐地那非 ， 用酶抑制剂来解决器质性的病变 ， 一片就能见效 ， 因为最早研制这类药品的辉瑞 ， 给它取了个“Viagra”的名字 ， 从此“伟哥”就成了这类药的代名词 。这药还挺贵 ， 原研药一片100多 ， 确实还挺贵的 ， 后来专利到期 ， 仿制药出来 ， 一片20多块 ， 药厂也挺赚 ， 但西地那非又有点特别 ， 它除了是男人的福音 ， 还是肺动脉高压患者的常用药 ， 进医保的呼声很高 。这两天第三批药品集中采购 ， 国家帮忙把西地那非的价格打下来了 ， 2块多一片 ， 齐鲁获批还不足月的药 ， 开出了伟哥的历史最低价了 。
不过 ， 与西药派的羞羞答答相比 ， 中药派就大方多了 ， 因为这事儿的病因被定为“肾虚” ， 如果说全国ED患者有1.4亿 ， 那么肾虚应该就是除了“没有腰”的小朋友以外的“全民病”了 ， 而补肾这事儿 ， 得全民参与 。这个时候就不得不提一个“神药”了 ， 汇仁肾宝 ， 号称作用堪比伟哥 。中医比较含蓄 ， 描述的词汇不像西医直接说“X功能障碍” ， 而是告诉你 ， 肾饱含“阳气” ， 而这个阳气就深了 ， 各种功能都包含到里面了 ， 吃了这肾宝 ， “调和阴阳、扶正固本” 。这作用好像什么都说了 ， 但又好像什么也没说 。不过 ， 就是这种云山雾绕的感觉 ， 就让汇仁赚的盆满钵满 ， 汇仁靠肾宝 ， 差点就上了市 ， 虽然后来撤回了申请 ， 但是肾宝的价格秘密也透露出来了 。与伟哥的价格从百元到2元的断崖式下降不同的是 ， 肾宝每年其实都在悄悄涨价 ， 2013年的单片均价只有1.06元 ， 2015年是1.44元 ， 而现在市面售价平均2.55元 ， 如果是买礼包 ， 那么一片就是3.13元 。但是 ， 这个22味药做成的药 ， 每片的成本只有0.17元 ， 毛利相当可观 。价格不仅打不下来 ， 反而是节节攀升 ， 这主要因为别人分不了的这杯羹 ， 肾宝是国家二级中药保护品种 ， 只有汇仁自己能生产 。身体有没有被掏空不知道 ， 钱包倒是快被掏空了 。02汇仁原本不是“补肾”的 。上世纪80年代 ， 蜂王浆是非常流行而且也不便宜的保健食品 ， 送礼还是相当有面子 ， 那时蜂王浆还是“药”字头 ， 包装有的还用的是安瓿瓶 ， 显得非常的高级 。南昌的双环蜂乳厂 ， 就是生产蜂王浆的 ， 还挺风光的 ， 但是流行的趋势很快就变了 ， “851营养液”之类的保健品层出不穷 ， 蜂王浆就没落了 。卖不过人家 ， 可不就得转型嘛 ， 蜂乳厂厂长陈年代 ， 头脑比较灵活 ， 蜂王浆不好卖 ， 那就做药吧 ， 于是在1992年 ， 陈年代引来外资 ， 汇仁制药就这么来了 。汇仁卖啥呢？得开发新产品啊 。于是 ， 汇仁的产品小组就在全国各大高校和科研院所之间转悠 ， 找项目 ， 还真找到了 ， 辽宁中医学院研究了一款“增智健脑口服液” ， 看这名字噱头满满的 ， 应该能很受欢迎 ， 1996年 ， 口服液上市 ， 本来指望着赚钱的产品还是砸了 ， 汇仁亏了 。随后 ， 汇仁推出了拳头产品 ， 汇仁肾宝 。
虽然当年的“增智健脑口服液”败了 ， 但是陈年代锻炼出一支队伍来 ， 销售网络建立起来了 ， 营销队伍也是很可以的 ， 而且宣传手段做好了 ， 产品自然卖的好 。“肾宝”正好戳痛了“男言之隐” ， 农村包围城市的策略成功地拯救了汇仁 ， 当年 ， 汇仁就把增强健脑的亏空 ， 用肾宝填平了 ， 还实现了扭亏为盈 。汇仁靠着肾宝翻了身 ， 从此 ， 肾宝就和汇仁牢牢绑定在一起了 。03但是 ， 这并不够 ， 怎么让肾宝更好卖呢？要做品牌 ， 而做品牌最好的方式就是包装 ， 而且作为OTC ， 肾宝可以做广告 。1998年元旦 ， CCTV-1的黄金档8点整点 ， 只有5秒的电视广告播出了 ， “仁者爱人 ， 汇仁集团” ， 汇仁为这8个字也是下了血本的 ， 1400多万的广告费 ， 在那个年代非常昂贵 ， 而这还只是形象广告 ， 还不带货 。
后来 ， 肾宝的广告也开始占据了央视八点档 ， 在其他电视台和报纸上也开始狂砸广告 ， 那个时代 ， 没有人能真正避开肾宝的广告轰炸 。别说 ， 肾宝的广告在吸引潜在消费者方面 ， 真的是很优秀的 。这二十几年来 ， 肾宝的定位已经换了好几茬了 ， 先是老人需要补 ， 后来年轻人需要补 ， 不过最重要的还是男人要补 ， 从初代广告开始 ， 广告画面里 ， 男人从不行到强壮 ， 女人从担心到娇羞 ， 说出那句魔性的广告词 ， “他好 ， 我也好” ， 让很多人遐想连篇 。
无论是画面还是语言 ， 做到了足够的暗示性 ， 但是有留下了很大的空间 ， 意味十足但又足以让广告过审 。男人怎么可以不行？更何况 ， 在“野生”的各类传单宣传里面 ， 肾宝能达到的效果与伟哥的功效又是一致的 ， 拉不下脸来买伟哥的 ， 只好用肾宝“温补” ， 无非就是坚持吃呗 ， 一天也就才9片嘛 。这批人 ， 被肾宝抓得死死地 。如果你行 ， 就不需要了吗？不 ， 你更需要 。它最厉害的是 ， 树立了“肾透支”的概念 ， 顺带着普及“肾透支”的测试 ， 基本上普及了人慢性疲劳状态下的所有症状 ， 甚至包含久坐后的颈腰椎的僵硬性疼痛等 。不过呢 ， 作为药品 ， 肾宝并不治疗这些症状 ， 但是它又用暗示让你相信 ， 吃完肾宝 ， 这些症状一定会好的 。被“肾透支了”支配的恐惧 ， 还是让男人乖乖掏钱买单 。一年 ， 肾宝可以卖出近9亿片 ， 这些肾宝片可以供25.9万人连续吃1年 。 而肾宝片这一年一半以上的收入都用来做广告了 ， 最终还是为“他好 ， 我也好”买单 。04肾宝的成功没能复制 。从踏入制药行业开始 ， 汇仁的药品品种越来越多 ， 中药和西药都做 ， 但是肾宝的奇迹只发生了这么一次 ， 偌大的汇仁 ， 也只能靠肾宝来“滋补” ， 因为其他的药实在也不怎么争气 。质量不行 。近些年来 ， 汇仁时常出现在各个地方的药品黑榜上 ， 汇仁药业生产的包括龟甲胶、鹿角胶、阿胶当归合剂、银杏叶片、牛黄解毒片在内的多个药品出现质量问题 ， 不是不符合标准 ， 就是被监管部门认定为劣药而遭到处罚 。
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