Tricia|新咖饮来势汹汹，颜值与故事能改变潮水方向？
_原题为 新咖饮来势汹汹 ， 颜值与故事能改变潮水方向？
原创 锌刻度 锌刻度
是新朋友吗？记得先点蓝字“锌刻度”关注我哦～
每日一篇科技财经深度调查
走进商业背后的故事
文章图片
新咖饮品牌的崛起是具有“中毒性”的消费者“变节”
撰文/ 李觐麟
编辑/ 星晚
三顿半、永璞、隅田川……越来越多的新咖饮品牌变得耳熟能详 ， 特别是在“95后”等年轻消费群体中 。
前不久 ， 连锁咖饮巨头流下了时代的眼泪——星巴克对外宣布在未来18个月要永久关闭400家门店 。 但这似乎并没有造成整个行业的颓势 。
伴随新零售而诞生的新咖饮品牌 ， 在疫情期间反而迎来了一波消费与流量的狂潮 。
与线下喝咖啡不同 ， 新咖饮品牌的咖啡产品往往瞄准消费者更碎片化的时间 ， 并且会在周边产品或品牌文化上下功夫 ， 实现将消费者转化为粉丝的过程 。
就像今年618期间 ， 三顿半霸榜冲调类产品一样 ， 新咖饮品牌的崛起已不是偶然 ， 而是一次具有“中毒性”的消费者“变节” 。
有多少人从一个杯子爱上咖啡？
用咖啡叫醒沉睡的头脑 ， 是Tricia在留学期间养成的习惯 。 Tricia原本是典型的中国胃 ， 清晨来一杯温水 ， 被她视作养生好习惯 。 不过在留学期间 ， Tricia迷上了好喝不贵 ， 又能获得安静的写作环境的咖啡 。
对于欧美国家来说 ， 咖啡就像我们清晨在街边买走的一杯清甜豆浆一般 ， 不是什么身份的象征 ， 更不会带来什么光环 。
渐渐地 ， Tricia爱上了坐在街边咖啡馆 ， 一杯冰美式 ， 一台笔记本电脑 ， 努力码论文的日子 。
毕业回国后 ， Tricia对咖啡的依赖更甚 ， 工作日的精神状态总是在一杯咖啡之后迎来 ， 休息日的熬夜疲惫同样是被咖啡氤氲出的香气带走 。 用她自己的话来说就是 ， “喝不到喜欢的咖啡 ， 一天的心情都是灰色的 。 ”
一开始 ， Tricia总是会下楼到咖啡馆里买一杯现场制作的咖啡 。 不过久了 ， 她发现在国内的工作节奏与以往咖啡配论文的悠闲不同 ， 于是就开始尝试速溶、挂耳、胶囊咖啡 。 一一尝试了三顿半、永璞、隅田川等新咖饮品牌之后 ， Tricia终于放下了对现磨咖啡的执念 。
“其实最初我并没有抱很大期望 ， 只是图一个方便快捷 ， 不过试过之后发现口感和味道基本能满足我的需求了 。 ”Tricia对锌刻度提到 ， 外出时 ， 现磨咖啡依旧是她的首选 ， 但更多碎片化的咖啡需求 ， 她都习惯用新咖饮产品解决了 。
杨可与Tricia不同 ， 咖啡从来不是她的饮料首选 ， 因为轻度的咖啡因不耐受 ， 她甚至会因为早晨的一杯黑咖啡 ， 心慌到晚上 。
她与新咖饮的相识 ， 是从一个杯子开始 。
文章图片
隔壁工坊的原创杯讨论热度比咖啡更甚
随意刷新的社交平台上 ， 一张图片吸引了杨可的目光：一个透明的密封咖啡杯 ， 杯身上画着一个简笔画小人头和“人靓啡甜”四个字 。 身为“杯子控”的杨可 ， 第一时间就准备入手这款咖啡杯 。
不过 ， 当她继续翻看相关博文 ， 寻找关于这款杯子的足迹时 ， 才发现这款杯子“只送不卖” ， 购买两盒“隔壁工坊”的冷萃咖啡便可获赠一个杯子 。 因为对杯子的喜欢 ， 杨可决定买两盒咖啡试试 。
之后她发现 ， 在小红书、微博等社交平台上 ， 有不少消费者都声称这是买椟还珠的快乐 。 隔壁工坊冷萃咖啡购买页面里的提问区 ， 同样有不少求购杯子的信息 。 一位消费者发布“我真的好想要杯子 ， 求善良仙子救助 。 ”的信息后 ， 有三名已购产品的消费者回复“我是为了杯子买咖啡 。 ”
这份买椟还珠的快乐 ， 改变了杨可 。 自试水冷萃咖啡之后 ， 杨可也喜欢上了咖啡带来的神清气爽 。 只是在杨可看来 ， “新咖饮更大的魅力还是在于品牌文化和周边 。 ”
资本新宠 ， 宠的是品牌社交手段？
疫情过后 ， 线下门店都深陷困境 ， 获客和盈利难导致了实体倒闭潮 。 但空间转至线上 ， 依附于互联网环境的新咖饮品牌却有着截然不同的境遇 。
3月25日 ， 三顿半在仅仅过去四个月的A+轮融资后 ， 又获得红杉资本的战略投资；5月12日 ， 时萃SECRE获得弘晖资本的数千万人民币A轮融资；6月2日 ， 永璞咖啡获得千万级人民币的天使轮融资；8月12日 ， 隅田川咖啡获得兴旺投资的独家投资 ， 完成A轮融资 。 不难看出 ， 新咖饮市场正得到投资者的关注和青睐 。
不缺钱的同时 ， 新咖饮品牌更不缺客 。 仅以天猫旗舰店粉丝人数来看 ， 新咖饮头部品牌三顿半、鹰集、永璞、 隅田川分别拥有64万、76.9万、76.7万和89.2万粉丝 。
成绩更是瞩目 ， 三顿半在2019年双十一期间获得咖啡品类销量第一 ， 超越了巨头品牌雀巢；永璞5月销售额超过800万元 ， 比去年同期增长五倍；2020年7月底 ， 隅田川咖啡位居天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三个类目销量第一 。
推荐阅读
- 古人|古代传染病大爆发，巨大灾难来势汹汹，看古人如何消灭鼠疫
- 后浪|聚划算来势汹汹，后浪商家C位出道
- 美国加州|加州大火来势汹汹 美国总统“神指责”都是“落叶惹的祸”
- 美国总统|加州大火来势汹汹 美国总统“神指责”都是“落叶惹的祸”
- 疫情未平加州大火来势汹汹 美国总统“神指责”都是“落叶惹的祸”
- 【应急科普】台风来势汹汹 这份应对指南请收好！
- 【应急科普】台风来势汹汹|【应急科普】台风来势汹汹 这份应对指南请收好！
- 轩轩养生|“秋老虎”来势汹汹，这五招教你如何健康应对秋燥
- |“黑格比”来势汹汹 中国太保积极应战
- 数博会|首战数博会,聚辉电子来势汹汹