文案|文案传奇人物写好文案的15条公理，太精辟...( 三 )
第9条文案公理：永远不要推销一种产品或服务 ， 而是推销一种概念 。
文案不仅仅要有技巧 ， 还需要有情感 。 包括三个要点：
1、每一个词语都蕴含情感 ， 讲述了一个故事 。2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露 。3、以感情来卖出产品 ， 以理性来诠释购买 。比如同样是汽车 ， 别克旗下有四款轿车 ， 英朗、威朗、君威、君越 。 但针对成功人士 ， 君越说的是 “不喧哗 ， 自有声” 。 针对新中产 ， 君威说的是 “一路 潮前” 。 针对已婚小白领 ， 英朗说的是 “懂你说的 ， 懂你没说的” 。 针对未婚的 ， 威朗说的是 “天生爱跑”。
不同的车型 ， 别克会深挖消费者不同的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性 ， 建立消费者与品牌之间的情感关联 。
再比如耐克 ， 它推销的核心概念一直是围绕 “Just Do It”。 耐克的态度就是只管放心大胆去做 ， 别犹豫 ， 别乱想 ， 别BB 。
不仅具有强大的号召力 ， 而且让无数年轻人产生共鸣 。
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消费者因为情感而购买 ， 又因为逻辑而将购买行为合理化 。 好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情感 ， 激发出他们购买的欲望 。
简而言之 ， 再冷血的人 ， 也有能触动到他的东西 ， 会忍不住掉眼泪 。 再多情的人 ， 也会心里盘算值不值 。
第10条文案公理：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题 ， 其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的 。
这一个公理 ， 说的是做广告写文案 ， 需要酝酿 ， 而不是一蹴而就 。
首先 ， 你需要花大量的时间去收集资料；
然后 ， 将手头上所以相关的资料浏览一遍 ， 尽量不要一边写一边翻看资料 。 思考时不写作 ， 写作时不思考 ， 把你手头的资料都咀嚼了 ， 消化掉；
其次 ， 对想要写的东西结合刚看的资料进行大量思考；
接着 ， 当想法充分在大脑里发酵 ， 很多信息可能会喷涌而出 。 OK ， 就这样马上把它们捕捉下来 ， 把关键点都一个个列出来 。
再接着 ， 躲开马上着手写的诱惑 ， 去干点别的事 ， 去放松一下 。 把时间交给大脑 ， 让消化的信息和思考在你脑海里沉淀下来 。
最后 ， 脑袋准备好了 ， 开始写吧 。
酝酿的过程 ， 大脑是不会停止工作的 ， 即便没有在写文案 ， 潜意识也依然会对所有的信息进行消化和碰撞 。 创意就在这样的酝酿过程中产生了 。
第11条文案公理：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做 。
没有所谓的长文案短文案哪个更好 ， 只有哪一个更适合 。
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怎样才算是适合呢？
就是你的文案要长到有足够的逻辑和内容去创造营销环境 ， 讲完整个故事 ， 能够激发用户对产品的兴趣 。
这样就行了 ， 既不过长 ， 也不过短 ， 最关键是足以引导读者按照你的要求去行动 。
在这本书里 ， 休格曼提到了2个要素点 。
价格点：价格越高 ， 就要用越多的内容来解释这个价格的合理性 ， 除非该价格被认为是物超所值 ( 这样的文案就要少一些)。
或者 ， 太低的价格似乎缺乏可信度 ， 这样的话文案就要多说一些 ， 打消顾虑 。
独特的产品：产品越是不同寻常 ， 你就越需要描绘出产品的新特性 ， 相应的文案就可能长点 。
另外 ， 复杂的产品要简单说 ， 简单的产品要复杂去说 。 (好有套路)
总之 ， 你要有足够的内容诱发目标用户购买 ， 并且你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事 。
第12条文案公理：每一次的沟通都应是私人化的沟通 。
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