文案|文案传奇人物写好文案的15条公理，太精辟... |公理|读者|休格

北京联盟_本文原题：文案传奇人物写好文案的15条公理，太精辟...
文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时，就读过的一本文案教科书。
约瑟夫 ·休格曼是美国最有影响力，最多产的广告文案之一，真正的广告文案大神。算是我启蒙之一了。
这本书里关于好文案的 "写作15条公理" 是其中精华的部分，当时对我理解文案的世界有很大帮助。
结合我的一些看法，也分享给大家。
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★ 第1条文案公理：文案写作是一段精神旅程。
休格曼在德国待过 3 年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。

本文插图

他认为想要成为一名合格的文案，就要有足够的知识储备，而知识储备是通过平时的积累来完成的。
一个好文案，行业相关的积累是一定需要的。另外就是对世界、对生活的积极热情，积累各种有用的无用的东西，增长见识，看得多自然能写出的东西就多。
说白了，文案不应该是个专才，更像是个杂家。什么都有了解，愿意去体验生活的种种。
对于生活本身而言，成功或失败都是一场旅行，重点在于是否参与了这个游戏。
很多厉害的文案人，他总是能够在平凡日常中，在大家习以为常的事务里，察觉到一些人们内心需求的东西。
然后几句文案搞定，别人直拍大腿：说的太棒了！
★ 第2条文案公理：使读者阅读这篇文案的第一句话！
这一点我第一次看到时，脑子里直接就一声炸雷，嗡嗡作响。
就是说一篇广告文案里的每一个元素，都是为了引导读者开始阅读这篇文案。也就是让读者开始读第一句话。
想想不是吗？真是这么回事！
不管是标题还是副标题，或者图片乃至设计，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
简单一个道理，可以说直接就打开了我的文案之门。
★ 第3条文案公理：广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。
如果所有的广告文案元素都是要读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢？
毫无疑问，第一句话非常重要！如果读者不阅读第一句话，那就不会阅读第二句话。
对，就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的是什么？是让读者去阅读第三句话...第八句话的目的是什么呢？相信你已经知道了。

本文插图

所以，休格曼的建议是第一句话一定要简洁明了！让人快速想看第二句话。他列举了一些之前JS&A公司广告文案的第一句，真是相当短：
减肥并不容易。对抗电脑的是你。这很容易。这一定会发生。向IBM致敬。上面每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，启动时很费力，但启动以后就很轻松了。
总之，在文案阅读中，就是不惜一切代价让读者接二连三的去阅读文案的每一句话。
★ 第4条文案公理：必须创造吸引读者的购买环境。
广告文案最终的目标，是要读者去购买或者关注产品和服务。
而好的环境就是你的广告整体(标题、导语、正文、图片、平面元素等) ，能调动目标用户的购买或关注欲望，能迎合目标用户的需求卖出产品。
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于人们心中的希望、恐惧或渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。
唤起这些欲望的过程，就是在创造购买环境！
比如 “补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理” ，等等这些都是消费欲望的触发器。

文案|文案传奇人物写好文案的15条公理，太精辟...

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