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达芙妮|别了，一代“女鞋之王”达芙妮

北京联盟_本文原题是：别了 ， 达芙妮
从少女必备款 ， 到乡村名媛风 ， 达芙妮用了十年 。
曾经 ， “爱上SHE ， 爱上达芙妮”“美丽不打折 ， 漂亮一百分” ， 达芙妮曾俘获无数少女心 ， 成为一代“女鞋之王” 。巅峰时 ， 内地卖出的女鞋中每五双就有一双达芙妮 。
近些年 ， 我们看到了中国鞋王的集体衰落史：富贵鸟破产 ， 达芙妮巨亏 ， 拉夏贝尔债务缠身 ， 百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店 。8月25日晚 ， 达芙妮公告宣称再次巨亏 ， 决定彻底退出中高档品牌的实体零售业务 。
达芙妮|别了，一代“女鞋之王”达芙妮
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浪潮
80/90后的记忆里 ， 商业街店面里必有一家达芙妮 。最快时 ， 达芙妮在2008年至2012年 ， 这5年间 ， 每年新开800家门店 ， 分布于一线到三四线城市 ， 到2012年 ， 达芙妮已经拥有7000家门店 。
经营战略是有惯性的 ， 品牌红利 ， 加盟店疯狂涌入 ， 达芙妮们进军实体门面的步伐停不下来 ， 如果不开 ， 就是把市场让给对手 。大赚之时 ， 谁愿意耗费精力研究市场的变化？
当达芙妮像一头猛牛扎进实体店扩张时 ， 时代的逻辑变了 ， 大变特变：潮流时尚瞬息万变 ， 消费偏好捉摸不透 ， 八零后变中年了 ， 零售渠道颠覆了 ， 租金还是刚性的……其中最重要的 ， 是电商的出现 。
这几年前后 ， 一边是 ， 2009年淘宝网的“双十一购物狂欢节”悄然上线 ， 唯品会于2012上市、京东于2014上市 ， 电商砍去了无数成本……一边是 ， 综合性mall加速出现 ， 提供了吃喝玩乐购一体化解决方案 。街边门面愈发“门可罗雀” ， 达芙妮是两头受挤压 。
电商道路上 ， 达芙妮尝试过 。早期与京东、唯品会等有过合作 ， 并在2010年 ， 与百度战略投资了一家叫“耀点100”的平台 ， 首创“线上购物+门店取货”模式 ， 自信地终结了与其他电商的合作 。2012年 ， “耀点100”倒闭了 。
此后 ， 达芙妮再度尝试拥抱天猫等电商渠道 ， 然而短短几年 ， 无数同类竞品已经涌现 ， 电商的门槛很高了 ， 达芙妮没有这样的机遇 ， 更没有互联网的基因 。
下车逗留一会 ， 就会被历史的车轮无情甩下 ， 因为这是一趟“高铁” 。
定位
“我穿故我在” ， 品牌一定要能代表消费者 ， 甚至是话题性 。如今的消费者 ， 对价格的敏感度降低了 。炒鞋为什么这么热？是材料比黄金贵吗？背后要有故事、有个性 。
讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮 ， 自然入不了90后和00后的眼 ， 也别说80后们早已消费升级去了 ， 不可能再去“撞鞋”吧？
达芙妮不是没走过高端路线 。他们请过国际顶级设计师 ， 打造过限量款 ， 提出过“颠覆” ， 搞出过精彩绝伦的线下盛典 。
但是“大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智 ， 过去的“护城河”有多牢固 ， 它就会有多残忍地反噬你 。
达芙妮更多走的是低端路线 。他们采用低价和促销来吸引客户 ， 例如“99元一双”“买一送一”的广告 ， 一旦成为廉价的代名词 ， 爱面子的女生就会默默地转过身去 。最近 ， 特斯拉公司为什么拒绝一些平台的低价拼购？甚至不惜打官司 ， 因为品牌是要有格调的 ， 不能随意拉低层次 。


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