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中国养老 养老产业 老年行业 趋势分析|“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用


主讲人丨朱　彤
前言：
8月21日 ， AgeClub成功在杭州举办《2020中国老年行业创新发展系列论坛》 ， 聚焦于后疫情时代中国养老行业的最新挑战与机遇 。 会上 ， 我们邀请了水印中国副总经理朱彤先生 ， 做了主题为：《除法变乘法——社交化营销在养老社区营销中的作用》的干货分享 。
正文：
先简单介绍一下水印美国 。 水印美国成立超过35年 ， 在全美行业排名靠前 ， 在10来名左右 。 它在全美50个州 ， 有近60个项目 ， 管理资产近30亿美元 ， 在CCRC板块排名前三 。
中国养老 养老产业 老年行业 趋势分析|“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用
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在真实讨论“钱”景之前 ， 我们需要了解：养老社区营销究竟有什么困难、挑战和困境？
第一 ， 疫情原因 。 这个不用多讲 ， 三个月、半年、一年以后它终会过去 ， 但后面几个挑战则不同 ， 会一直围绕我们这个细分行业 ， 并且对我们的财务/“钱”景/“薪水”造成很大的困扰 。
第二 ， 现场到看到最后的成交转化率非常低 。 我们宽泛的来讲 ， 大概的转化率是0.1%~1% ， 行业里一般公认为0.2%~0.3% ， 好算一点为0.25% 。 0.25%意味着什么？400进1 ， 400个到看成交一个 。 并且一般需要3-6个月的决策周期 。 老人和他们的子女很多会下意识地把选择养老社区的决定往后推 ， 但一旦发生了绕不过去的情况 ， 又有可能很快就要做出选择 。
很巧 ， 我有个同事今天本应在场 ， 她前天晚上跟我说来不了 ， 她父亲在北京出了点状况 。 她是独养女儿 ， 必须赶回去 。 我问她怎么办？她说最多请两周假 。 这意味着她必须在两周内做完决定并落实 ， 要么把父亲安置在北京 ， 要么安置在上海 。 她是一个横跨北京上海两地的业内人士 ， 做这个决定是有可能的 。 但如果是一个与养老行业完全不相关的人 ， 突然要在两周内做决定 ， 把自己的父母送到养老机构里 ， 这个决策就会变得很挑战 。
第三 ， 缺少有数量保证且合适的ROI的投放渠道 。 ROI是revenue of investment ， 投资回报率 。 简单一点讲：广告投放下去 ， 能否得到稳定的回报、也就是稳定数量 ， 符合预期的销售线索？总体来说 ， 绝大部分渠道在养老社区的广告投放ROI是不太好的 ， 就算有好的 ， 也缺少数量保证 ， 例如：一个效果不错的渠道 ， 最终来了300条销售线索 。 但想再追加300条和之前质量差不多的销售线索 ， 可能就产出不了了 ， 给钱也不行 。
第四 ， 销售转化更多靠销售本人的运气和技能 ， 整个过程很难管理 ， 不容易制定可执行、可管理、可预见的销售计划 。 现在大部分的销售不太打电话 ， 客人也不太接你电话 ， 与客人的沟通基本通过微信实现 。 但微信是员工的私人社交工具 ， 你看不到 。 同时也不能对他进行管理 ， 他辞职时自然就把自己微信上的客户关系带走了 。
不谈公司客户资源的事 ， 只谈他是否通过微信来发公司要求他发的东西 ， 发的频次如何 。 你并不知道他与客户沟通的内容、方式、周期 。 这些内容就是他的工作态度、工作强度、工作技巧 ， 你不掌握这些 ， 自然就无法管理 。 那么今天成交就成交 ， 不成交就不成交 ， 什么时候成交你都不知道 。
如果现在这个社区有1000个单元 ， 5年内要售罄 。 老板肯定希望你每年度、每季度、甚至每月 ， 都能制定一个可执行的销售计划 。 但据我了解 ， 这个行业很难这么做到 ， 这就是我们现在面临一些挑战 。
中国养老 养老产业 老年行业 趋势分析|“社交化营销”在养老社区（CCRC）营销中的作用
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讲完这些挑战 ， 我现在讲一些应对这些挑战的方法论 。
VR能突破时间限制、突破空间限制 ， 很容易做社交化的分享、并且提前蓄客 。 我列了4个二维码 ， 请大家用手机扫描这些二维码 ， 你会看到一个具体的项目 。 当它不动时 ， 可以用手指直接在手机屏幕上下左右720度滑动浏览 。
中间的梧桐人家与中海锦年是差不多的 。 梧桐人家有配音 ， 但这个配音充满了播音腔 ， 不够亲切 ， 有人可能会不喜欢 。 中海锦年的配音是音乐 。 现在多媒体的运用 ， 比如：用什么样的语气、解说词 ， 配什么样的音乐 ， 其实都有很多的讲究 。
最后一个比较有意思 ， 你会发现你的观看体验与前面三个完全不一样 ， 它是一个不适合手机观看和手机转发 ， 但适合用在售楼处的VR 。 为什么在售楼处还要看VR？因为那时样板房可能还没好 ， 参观动线还没有组织好 ， 现在去参观的实际体验不够好 。 所以这时就需要提供这种沉浸式的VR体验 。
关于第一个二维码 ， 我特意没有告诉大家的是 ， 后面两个项目都是实景拍摄 ， 把单反机架在云台上 ， 水平、垂直360度旋转拍摄 。 一般距离空置方圆10米的范围内 ， 但第一个VR则非常不同 ， 它不是实景拍摄 ， 而是用建模VR来完成的 。
建模VR对我们行业的销售有特别重大的影响 。 我们行业的销售转化率很低 。 如果这些客户现在能入住 ， 并感觉不错 ， 那么转介绍成交率很高——70% 。 然而销售的前两年 ， 往往没有样板房 ， 更不说有入住条件 。 因此 ， 在没有样板房的时候 ， 如何能让客户不来现场就能看到房子 ， 建模VR就是一个很好的解决方案 。


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