直播|抖音奇妙好物节成交超80亿，人货场关系重构( 二 )
同时 ， 时近8月 ， 属于夏末秋初的季节转换阶段 ， 对应季性较强的服饰行业来说 ， 针对不同地区的用户需求来做货品的匹配 ， 对直播带货的效果起着关键作用 。 李宁的做法是对粉丝多数来自南方城市的直播间准备短袖、短裤或凉鞋等以夏季为主的货品 ， 而对北方地区粉丝为主的直播间则已经开始销售长袖、长裤等秋季货品 。 围绕不同达人直播间的粉丝画像调整不同的产品组合 ， 能够让商家的投入产出比最大化 。
李宁根据抖音平台特性重新制定了“短视频+直播”带货策略 ， 官方账号运营是长期的 ， 获得来自粉丝用户的即时反馈是在重构品牌商家的选品备货环节 。 例如粉丝会直接在直播间下方以评论的方式来表达某个商品是否符合自身需求 ， 而商家也可以在这种反馈的基础上很快地对货品进行调整 。 这种对品牌粉丝画像的掌握和理解对整个电商生意的运营是具有“指导”意义的 。
在看到了抖音电商的发展潜力之后 ， GXG也在不断调整直播带货寻找合作达人的策略 。 以前GXG主要根据达人的调性是否与品牌匹配、签约的公司情况等相对初步和基础的信息去选择合作对象 ， 但根据赖申峰的反馈 ， 一场20万GMV直播背后所需付出的人力、物力及一切准备工作 ， 与一场2000万GMV的直播几乎没有差别 ， 这意味着在投入和产出比上存在着很大的优化空间 。 因此 ， 在准备这次“奇妙好物节”之前 ， GXG在7月就开始通过一些类似于飞瓜这样的第三方监测平台去了解达人的带货数据 ， 然后根据这些数据去对达人做精细化的分析 ， 比如某个达人的男粉更多还是女粉更多 ， 人气分值的情况如何 ， 卖货效果最好的客单价区间 ， 以及直播间观看量与转化率之间的对比关系等 。
苏宁易购则通过与抖音电商的深度合作 ， 实现了一种从选品、达人到直播场景等各个环节的 ， 渗透性更高的全生态化尝试 。 例如在这次“好物节”期间推出的超级买手直播间 ， 就是选择了一些特别懂货的明星和主播 ， 让他们担任一种“好物买手”的角色 ， 去向直播间粉丝富有诚意地推荐好的商品 ， 而不仅仅是对外传达一种带货销售的意识 。 据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕向第一财经介绍 ， 在8月18日“奇妙好物节”收官之日 ， 明星贾乃亮从晚上7点直播到12点 ， 并从彩排开始就一直处在非常亢奋的状态向直播间粉丝推荐商品 ， 最终在当天实现了2.4亿元的销售额突破 。
苏宁的超级买手直播间已经是一种相对成熟的运营模式 。 用木青的话来说 ， 现场氛围很像大家印象里的证劵公司——现场有一面数据大屏 ， 若干数据小屏 ， 人人各就各位各司其职 ， 实时分析并汇报信息 ， 结合直播间的看播流量、粉丝互动以及商品销售动态 ， 总控会随时调控直播节奏、上架商品和库存 。 比如有的商品卖得火爆 ， 总控会及时要求调配增加库存 ， 如果商品售罄 ， 则安排在适当的节奏里返场 。
“用户在抖音小店的购买链路非常短 ， 直接跳转链接就可以直接完成购买 ， 这种更快的购物决策其实是优于以往传统电商平台的购物链路的 。 ”范春燕表示 。 苏宁自身作为电商平台所具备的物流配送优势也在很大程度上提升了抖音直播间用户的购物体验 ， 大部分商品都由苏宁自有的物流进行配送 ， 基本能够做到当晚直播间下单 ， 第二天早晨就能送货到家 。 这也对抖音用户在物流追踪需求、流程满意度、复购倾向等方面带来了巨大的补充和提升 。
苏宁未来打算借助供应链端的优势 ， 去反向定制更适合抖音用户的商品 。 目前 ， 苏宁已经建立了上百人的专职服务团队 ， 计划未来通过“日播+大周播”的固定形式来持续运营苏宁的抖音小店以及超级买手直播间 ， 并不断在场景化方面做新的尝试 。 “我们不是局限于在一个直播间里去搭建场景 ， 不是一张桌子、两个主播、背后一块背景屏 ， 大家就在这里卖货 。 ”范春燕解释道 ， “我们认为场景可以是在一家店、某个特定的家庭或有一定主体性的场景里去做直播 ， 未来也会有更多场景方式在抖音平台呈现 。 ”
运营玩法的不断优化
GXG的赖申峰认为 ， 如果抖音电商不断升级基础设施 ， 也在商家发货、物流追踪、售后处理等用户体验更迭优化 ， 就一定会有越来越多的用户在抖音平台上购物 ， 并慢慢形成一种“短平快”的消费习惯 。 赖申峰发现 ， 抖音电商每个月都在升级商家运营相关的工具和功能 ， 而作为品牌方的GXG也不断学习和改进品牌店铺的运营模式 。
李宁做自播的频次和运营的玩法也在不断随着抖音电商平台的发展而做调整 。 据了解 ， 最开始李宁跟粉丝之间的互动主要以产品种草为主 ， 带货的尝试并不多 ， 但由于2020年一系列外部环境的客观变化 ， 线上渠道将在未来很长一段时间内对消费品牌贡献越来越高的销售占比 。 无论是短视频的孵化、达人带货还是300小时的品牌自播 ， 都让李宁逐渐摸索到了在抖音完成品牌宣传、产品种草到带货销售的路径闭环 。
在越来越多品牌商家意识抖音电商潜力的同时 ， 抖音电商也在不断向大中小不同规模的商家提供大量前期入驻的扶持政策 。 实际上 ， 抖音电商于7月至8月间就推行了“种子计划” ， 该计划旨在帮助商家加速完成线上转型 ， 正式面向抖音用户开播开卖 。 据木青介绍 ， 这段时间里所有新入驻的小店商家都会获得官方扶持 ， 功能开通、开店技巧、运营方案、费率优惠、流量资源等多个方面都配备了相应的扶持政策 。
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