江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

直播|抖音奇妙好物节成交超80亿，人货场关系重构

_原题为 抖音奇妙好物节成交超80亿 ， 人货场关系重构
换一种方式搭建电商生态链 ， 抖音正在让这件事成为可能 。
今年8月份 ， 许多品牌商家都发现电商领域多了一个新的生意阵地 。 抖音电商的用户为它们带来了新的销售增量：良品铺子通过与抖音头部达人朱瓜瓜合作专场直播 ， 8个小时售出74款商品 ， 价值2000万元；GXG与另一位头部达人衣哥合作的专场直播单场带货销售额高达3600万元 ， 其中标价199元的羽绒服成交额达千万元；而苏宁易购与抖音电商的合作先是在8月7日老罗专场破了2.2亿销售额 ， 在此后在8月18日与贾乃亮的合作直播中 ， 更是再破了抖音直播带货的单场纪录——2.4亿 。
作为抖音首个平台级电商大促活动 ， “抖音奇妙好物节”（以下简称“奇妙好物节”）联合广大品牌商家 ， 邀请众多明星主播和优质带货达人 ， 帮助用户买到优价好物 。 在8月11日至18日的8天时间里 ， “奇妙好物节”获得了超100亿次的直播观看量 ， 以支付口径统计的总成交额突破80亿元 。 一方面 ， 越来越多的商家看到了跟随平台共同成长的发展红利 ， 另一方面 ， 抖音也用实绩回应了外界一直以来对其缺乏电商基因及供应链能力的质疑——诚如此前抖音电商副总裁木青所言 ， “抖音电商将持续致力于提升商品品质 ， 优化购物体验 ， 继续摸索一条有抖音特色价值的内容电商道路 。 ”
品牌商家的新生意逻辑
一线男装品牌GXG决定参加“奇妙好物节”的原因 ， 其实是因为5月11日首次尝试在抖音直播带货的表现超出了预期 。 据GXG母公司慕尚集团社交电商事业群负责人赖申峰介绍 ， 当时选择和电商头部主播岳老板合作 ， 双方都是首次试水 ， 但交出了8小时1500万元销售额的成绩单 。 “这个数字在整个行业里看都是比较震撼的 。 ”赖申峰表示 。
不过 ， 拥有11年电商运营经验的赖申峰认为 ， 当时抖音整体的电商体系 ， 明显尚在成长期 ， 还需要品牌商家自身优先投入大量资源和费用 ， 先把生意盘子做起来 。 不少商家当时未能从中看到一个相对清晰的投入产出比 ， 也选择了相对保守的观望态度 ， 这当然可能也反过来延缓了抖音在货品池方面的搭建速度 。
但在今年7月 ， 当抖音电商官方邀请GXG参加“奇妙好物节”大促活动时 ， 赖申峰注意到 ， 短短三个月时间过去 ， 整个抖音电商团队已经有了相当可观的活动承接实力 ， 也能实现品牌稳定运营 。 一方面 ， 双方围绕销售目标、主播沟通、产品策略等方面反复做了多轮探讨 ， 抖音作为平台方也在达人的推荐沟通和流量资源扶持方面提供了许多额外的支持 。 赖申峰认为在整个“奇妙好物节”的准备过程 ， 平台方都“非常用心” 。
在基于一系列前期分析和沟通的基础上 ， GXG原本给衣哥专场直播带货设定了2000万元的销售目标 ， 所有的配货库存及各方资源也全部按照2000万元销售额去做匹配和准备 ， 可最终的结果再次超出了GXG的预料 ， 单场销售额冲到了3600万元 ， 接近原定目标的2倍 ， 为此 ， GXG也做了多次调货 ， 以满足消费者需求 。
李宁则采取了另一种开拓路径 。 这个近年来颇具影响力的“国潮”运动品牌对市场及渠道方面的变化十分敏锐 。 从去年在抖音开设官方账号“李宁体育”开始 ， 就已经陆续展开品牌宣传、用户互动、销售带货等相关方面的运作和尝试 。 除了跟达人主播合作以外 ， 李宁通过自己创作短视频内容 ， 制造过百万级和千万级播放量的爆片 。 实际上 ， 短视频的运营能力也为李宁在“奇妙好物节”期间带来了更多稳定的流量曝光 ， 形成了特殊的竞争优势 。 8月11日发布的一则《广东人买鞋》短视频 ， 通过广东、包租公这样的视频标签 ， 为李宁吸引了一波来自广东地区的精准粉丝 ， 他们甚至在8月18日直播当天来到直播间评论“求包租公同款” ， 并因此带动了一波刷屏节奏 。
过去一年中 ， 在主播带货的效果得到印证的前提下 ， 李宁开始在商家自播方面不断尝试探索 。 今年6月至7月的两个月间 ， 李宁给自己设定了直播300小时的自播目标 ， 每场直播都在不断复盘优化中有了相应的进步 ， 并赶在8月之前 ， 顺利取得了官方账号粉丝量突破100万的好成绩 。 尔后 ， 这些积蓄下来的种种品牌能量 ， 在“奇妙好物节”期间充分释放 。 李宁在参加“奇妙好物节”期间 ， 设立了一个专门的“宠粉节” ， 帮助李宁通过有效的粉丝运营获得更深层次的目标消费者的沟通和转化 。
人货场的重构
与传统电商平台以“货”为基础的电商直播架构不同 ， 抖音构建的是以“人”和“场”为基础的直播电商 。“抖音平台丰富的达人生态体系 ， 加上抖音多元化的内容创意形式 ， 也是如今抖音加快发力内容电商的重要前提条件 。 ”抖音电商副总裁木青向第一财经表示 。
在抖音 ， 4亿日活用户身上有着不同的特性标签 ， 而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点 ， 这意味着品牌在抖音卖货的过程 ， 是要针对不同特点消费人群去做精细化匹配的过程 。
【直播|抖音奇妙好物节成交超80亿，人货场关系重构】作为品牌商家代表的李宁 ， 也早已意识到在抖音做电商的一大核心要素 ， 是要建立并掌握短视频与直播之间的良性互动关系 。 例如在“奇妙好物节”这样的重磅活动期间 ， 所有的品牌商家都在争夺站内流量 ， 但李宁却因为两条爆款短视频直接给直播间带来了优质的流量曝光 ， 同时 ， 直播间也帮助品牌账号完成了大量精准粉丝的抓取和留存 。 根据红动视界提供的数据显示 ， 仅“奇妙好物节”活动期间李宁的官方账号粉丝就增加了7万 。


推荐阅读


上一篇：服务|商务部力推“中国服务”地位提升 电商平台成有力抓手

下一篇：国防部：中印双方同意推动边境局势进一步缓和降温|国防部：中印双方同意推动边境局势进一步缓和降温