江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

发力|发力多元品类拓展，香飘飘自我革新的底气在哪？

从传统冲泡产品向“泛冲泡”产品延伸，努力开启企业发展的“第二曲线”。这是冲泡奶茶大王香飘飘，在新一轮的市场升级周期中，迈出的虽然艰难而又坚定的一步。
发力|发力多元品类拓展，香飘飘自我革新的底气在哪？
文章图片
在香飘飘创始人、董事长蒋建琪心目中，未来的香飘飘依然会是奶茶大王，但更是一家有活力、有创新力的健康食品饮料企业。
而对于正在自我革新的香飘飘而言，以前做成什么样不重要，重要的是未来会成为什么样。
后疫情时代，快消企业都要“自我革新”
人无远虑，必有近忧。企业亦如是。当年的香飘飘开创了一个全新的饮品品类“杯装奶茶”，就像可口可乐那样，成为了一个细分品类的领导者。
但是，香飘飘并没有满足于此。
“杯装奶茶的属性决定了它是一款季节性很强的饮品，销售淡旺季很明显，这十多年来一直给企业带来的销量波动很大。”蒋建琪告诉采访人员。
事实上，也因为杯装奶茶的淡旺季过分明显，让公司在不同季度的销量数字如同“过山车”一般上下起伏。再加上今年上半年疫情影响，香飘飘的业绩也随之引发热议。
事实上，香飘飘日前发布的半年报，可以看做是中国市场大环境的一个映射——一季度是抗疫季度，各方面承压很大，数据备受挑战；但进入第二季度，由于中国在抗疫方面领先全球，疫情在国内基本被阻断，经济出现快速复苏趋势，香飘飘的财报亦随之飘红。
财报显示，二季度公司实现销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增加5012.08万元。同时，二季度收入及利润的环比情况也明显改善，呈现了疫情后业绩快速复苏的良好态势。
值得一提的是，二季度是香飘飘传统的业务淡季，2019年二季度的收入只占全年总收入的13.6%，而三、四季度才是销售的重点期，在2019年约占总收入的65.4%。但此份半年报仍然给业内带来了“后疫情时代”的业绩惊喜。
第二季度财报数据显示，香飘飘实现冲泡产品销售收入2.40亿元，同比增长169.90%；其中，经典系和好料系在第二季度增幅均超过100%，分别达到162.16%和130.97%，说明该板块未来仍具备高增长空间。同时，得益于产品矩阵的不断丰富，去年推出的“珍珠双拼系列”成为香飘飘新热销品类，有效带动客均价的提升。
AC尼尔森提供的数据也反映了这一点，即国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012年至2019年连续8年市场份额保持第一，2020年延续赛道地位当无压力。
“一年卖出三亿杯，连起来可绕地球一圈。”属于香飘飘的这份市场荣耀，已经烙印在中国快消史上的经典营销案例中。但是，信息时代下的市场变迁与消费迭代的速度大大超越了以往——在互联网经济与多元消费文化的推波助澜下，人货场的传统交易要素被颠覆、去中心化的消费价值观正在兴起，几乎所有的快消品品牌都面临着调整、升级甚至转型的革新考验。
对于传统饮品实体企业而言，这样的“自我革新”并不容易，这是一项兼具效率、执行力与勇气的工作。如何快速响应市场变化来调整生产与销售架构、如何将战略精准落地，以及有无试错的包容力，是这场革新的关键。
“如今，竞争空前激烈，品类创新、消费升级和互联网社交裂变后的私域流量运营，成为饮料行业的三大难题。”有业内人士如此分析。
在国家大力倡导经济内循环的背景下，内需市场必定更为拥挤和竞争激烈，如此情况下，只有不断内部创新，刷新产品力和焕新品牌，在这个竞争激烈的行业才有机会。
而这才是香飘飘要面对的真正挑战。
“双轮驱动”战略构建竞争护城河
在巩固冲泡奶茶业务高扬的第一曲线时，构建即饮系列饮品即发展“第二曲线”，是香飘飘坚定的战略发展目标。
如今，Meco蜜谷果汁茶、轻奶茶和主打高端的兰芳园推出的丝袜奶茶、港式鸳鸯奶茶、港式茶走等产品，都在各自的领域进展不错，从而形成了稳定的金字塔形矩阵。此外，为应对日益激烈的市场竞争，香飘飘在今年还涉足奶昔类产品和0糖奶茶等品类的研发，实现了从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。
另一方面，通过推出相对高端的液体即饮产品，不仅打破传统杯装奶茶季节性缺陷和公司对于单一产品的依赖，与传统固体奶茶形成价格和淡旺季的互补。更重要的是，果汁茶品类的崛起，对于香飘飘的渠道拓展也有一个巨大的推动作用：一方面可以利用原有渠道进行快速下沉铺量；另一方面，果汁茶的新增渠道也可以和冲泡类产品形成协同共用，起到事半功倍的效果。
优化渠道，线上线下双管齐下
而此次半年报展现出的另一个亮点则是香飘飘在渠道层面上的改善与优化。
值得一提的是，财报显示，香飘飘电商和海外渠道销售正呈现出快速增长的态势。其中，电商渠道2020年上半年营收8236.02万元，实现43.32%的增幅；海外市场实现营收1,543.26万元，增幅达59.13%。线上业务和出口业务，有效提振了公司业绩和盈利水平。
在电商方面，为了应对实体零售的冲击，公司在全渠道进行布局，利用完善的销售网络，在线上超市快速起量，带来逆势增长。同时，香飘飘针对不同的平台推出不同性价比和特征的产品，在提升老客户复购的同时也吸引了新客户。


推荐阅读


上一篇： 炮管|英国BLC15磅炮，这独特的造型，就像炮管被砍断了一样

下一篇： 深情|今年七夕最深情的告白，不过一句：我在时间尽头等你