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文旅|自建会员体系 融创文旅“抢客”OTA

_原题为 自建会员体系 融创文旅“抢客”OTA
在接连拿下数个大项目之后 ， 融创文旅也开始思考如何进行流量变现 。 8月25日 ， 融创文旅宣布俱乐部小程序正式上线 ， 其会员生态体系也随之浮出水面 。 近年来 ， 融创文旅在跑马圈地的同时 ， 也被持续增加的负债所困扰 ， 虽然文旅板块收入逐年递增 ， 但相较于融创整体营收 ， 贡献仍然有限 。 因此 ， 在业内人士看来 ， 融创文旅对于会员体系的打造 ， 显然是希望借机加码直销渠道 ， 同时将核心用户收归己有 ， 不过在OTA和旅行社分销渠道的分流下 ， 这一步的前景还不好说 。
会员俱乐部上线
一向在线下“攻城略地”的融创文旅突然在线上“玩”起了会员俱乐部 ， 这吸引了业界的目光 。 据介绍 ， 此次上线的融创文旅俱乐部小程序将为每一位会员定制专属的游玩体验 。
北京商报采访人员在“融创文旅俱乐部”小程序首页发现 ， 会员可以自由选择目的地城市 ， 结合融创文旅“一城一色”的属性 ， 通过“专业玩咖”“首席游民”“种草星官”“资深吃货”“剁手达人”等五大功能分区 ， 来获取每个项目游玩信息 。 同时 ， 游客还可以通过俱乐部小程序实现部分门票预订功能 。
当天 ， 融创文旅还与10余家来自生活服务及泛文旅领域的企业达成战略签约 ， 其中包括支付领域的浦发银行、住宿领域的华住酒店以及文体领域的阿里鱼和新浪体育、电竞领域的QG电子竞技俱乐部等 ， 其中不少企业都将在会员体系上与融创文旅俱乐部进行合作 ， 打通业态 。
在业内人士看来 ， 融创文旅此举是在对线下资源进行整合 ， 同时 ， 利用这些资源拓展直销渠道 ， 从而增强用户黏性 。 如今很多文旅企业也都在谋划自己的会员体系建设 ， 不过就效果来看 ， 市场反应也不尽相同 。
进击的文旅板块
整合线下资源、加码线上渠道的融创显然是看中了文旅板块的前景 。 事实上 ， 在融创中国董事会主席孙宏斌整体的战略中 ， 文旅板块近年来呈现高速发展 ， 且比重也持续增加 。
在今年3月的业绩会上 ， 孙宏斌就曾表示 ， “疫情后文旅业会反弹 ， 这个行业是供给侧的问题 ， 需求远远没有满足” 。
目前 ， 融创文旅的版图正在持续扩张 。 2017年7月10日 ， 融创曾以438.44亿元收购了万达13个文旅项目91%的股权 ， 一年后 ， 融创又以62.81亿元收购万达原文旅集团和13个文旅城项目的设计、管理和规划公司 。
除了持有收购的万达文旅资产外 ， 孙宏斌还通过不同方式圈地 。 2019年11月 ， 融创斥152.69亿元巨资收购云南城投集团持有的环球世纪及时代环球51%股权 。 同年12月 ， 融创又以10.42亿元接盘华侨城成都文旅项目 。
融创文旅提供的资料显示 ， 融创文旅现已在全国一二线核心城市布局12座融创文旅城 ， 目前拥有4个旅游度假区、9个会议会展中心、25个文旅小镇 ， 其中涵盖49个乐园、48个商业、近150家高端酒店 。
融创文旅板块虽然高速扩张 ， 但营收贡献仍十分有限 。 融创年报显示 ， 到2019年底 ， 其文旅部分的资产总额为1001亿元 ， 负债总额为224.7亿元 。 同时 ， 融创文旅收入为28.53亿元 ， 虽然同比增长40.39% ， 但占集团总营收的比重仅为1.7% 。
在业内人士看来 ， 在此情况下 ， 如何提高文旅板块的收入变得迫在眉睫 ， 而其中行之有效的一个办法 ， 就是拓展自己的直销渠道和建立核心会员体系 。
难在哪儿
“融创全部产业的重点其实在房产 ， 文旅板块是在近几年才逐渐加码 ， 但受疫情影响 ， 今年以来文旅业务收入不佳 ， 也是促使融创文旅加码整合文旅资源的一个因素 。 且今年的旅游能恢复到何种程度还需观望 ， 在线上做增量是一个风险相对小的选择 。 ”资深旅游专家王兴斌表示 。
王兴斌进一步表示 ， 从当前小程序上线的产品来看 ， 主要是以推荐攻略加产品的模式 ， 一些亲子游等产品也在尽量迎合当前休闲市场的需求 ， 从聚集人气及消费群体方面来看 ， 目前产品更多考虑的是未来的大市场 。 “融创文旅的产品分布于多个城市 ， 主打产品而不是做区域整合 ， 就需与当前现有的线上OTA等平台‘抢客’ 。 ”
王兴斌认为 ， 如携程、美团等线上平台 ， 都不是在做自身的产品 ， 而是以平台为媒介推销全方面的产品 。 但融创文旅一直主推自身产品 ， 因此此次小程序很可能是对自身产品的一个整合和叠加 ， 但究竟能起到多大作用 ， 还需观望 。
对此 ， 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云也直言 ， 融创文旅自己做会员体系 ， 的确有很多难关 。 首先就是融创文旅的项目总数相对有限 ， 若仅依托自身产品 ， 流量入口相对较小 ， 在引流上并不占优势 ， 很难保证客流量及用户黏性 。 其次 ， 平台面临的竞争也很激烈 ， 除了整合类平台 ， 还要专门做攻略、测评的平台 ， 若不在某一方面做到极致 ， 很难收获固定用户 。 因此 ， 究竟如何与平台区分 ， 形成自身优势 ， 也是难点 。
“目前来看 ， 融创文旅可以在会员模式上多下些功夫 ， 推出一些叠加优惠 ， 如消费满足一定金额可升级会员等级 ， 升级后享受更大折扣；或针对熟客推出些重复游玩的优惠活动 ， 将住宿、游乐产品打包销售 ， 充分盘活资产形成叠加效应 。 总体看 ， 会员制其实很重要 ， 也是当前旅企的线上平台和其余整合类平台的一大区别 。 未来融创文旅会员体系还可融入更多业态 ， 比如消费者若购买某一业态产品即可享受多品类文旅产品 ， 并实现全业态积分累计 ， 以此来吸引更多的会员用户 。 ”吴丽云表示 。


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