@植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？2020-08-25 10:17:320阅
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图1/5欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/歪道道
来源：歪道道（ID：daotmt）
豆瓣上出现了一个问题 ， 唯品会到底赞助了多少节目＆剧？
有网友在下面评论道 ， 感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会 ， 还有人表示 ， “以前我和同事小姑娘各种唯品会的包裹 ， 最近都消停很多 ， 不知道怎么突然就忘了唯品会了” ， 更有甚者 ， 直言“千篇一律的植入广告 ， 999、唯品会、御泥坊、京东、锐欧等让人想吐” 。
这是一个很尴尬的事实 ， 如果不是热门影视、综艺里的植入广告 ， 很多用户怕是已经忘记唯品会这一曾经的“电商第三极” 。
从2012年流血上市 ， 到2015年妖股“现形” ， 再到2017年市值跌至峰值的1/4 ， 唯品会距离电商巨头的美梦已经越来越远 ， 但这不是最危险的 。 最危险的是 ， 被唯品会推崇备至的营销策略 ， 正在被年轻用户所反感 ， 唯品会至今都找不到一个更好的法子迎合他们 。
这届年轻人不爱特卖？
8月19日晚 ， 唯品会股价暴跌近20% ， 一夜之间市值蒸发约200亿元人民币 。
回头看唯品会的最新财报 ， 其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕 。 在美国会计准则下 ， 归属上市公司股东净利润为15.36亿元 ， 同比大增88.9% ， 高于市场预期的11.54亿元；在非美国会计准则下 ， 归属上市公司股东净利润为13亿元 ， 同比增长24.3% 。 但是 ， 同比增长仅有6%的净营收 ， 给这份财报蒙上了一层阴影 。
财报只是唯品会股价下跌的一个诱因 ， 更关键的在于人事变动 。 当晚 ， 与财报一起公布的 ， 还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息 。
为什么杨东皓离职会带来如此大的震动？杨东皓2011年加入唯品会担任CFO一职 ， 任职时间长达9年 。 三年前 ， 杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构 ， 然而时至今日 ， 金融和物流已然翻车 ， 唯品会重新回归特卖 。
这个时候杨东皓的离职 ， 似乎是在为唯品会的战略失误“买单” ， 但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸 。
数据显示 ， 截止2020年6月 ， 唯品会活跃用户总数同达3880万 ， 总订单为1.7亿单 ， 而在2019年第四季度 ， 其活跃用户数已达3860万人 ， 订单量为1.75亿 。 很显然 ， 这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长 。 究其原因 ， 没有新用户的流入 ， 老用户的消费潜力近乎殆尽 。
2014年至今 ， 来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上 ， 今年第一季度订单量更是达到了97.7% 。
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图2/5追根溯源 ， 年轻一代的消费习惯已经改变 。 QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》 ， 报告称 ， 1995-2012年出生的Z世代群体更热衷“KOL直播种草 ， 时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式 。 他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得 ， 然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买 。
在主流购物类App中 ， 我们看到 ， 唯品会Z世代的用户占比仅排在网易考拉之前 。
如今唯品会已经砍掉物流和金融 ， 重新回归特卖 ， 虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳 ， 可长远来看 ， 仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题 ， 尤其是过度的广告营销正在起到反效果 。
兴于湖南卫视 ， 衰于湖南卫视？
靠着卫视热播的影视综艺 ， 唯品会刷足了存在感 。
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图3/5影视剧中 ， 从《欢乐颂》、《楚乔传》、《小欢喜》、《都挺好》到近期大火的两部女性群像剧《三十而已》和《二十不惑》 ， 综艺上 ， 从《妻子的浪漫旅行》、《我家那闺女》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》 ， 唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告 ， 而且从不错过每位嘉宾的安利 。
虽然唯品会投放广告向来广撒网 ， 但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其它卫视多 。 追溯到2013年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后 ， 唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名 。
【@植入狂魔唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？2020-08-25 10:17:320阅】自此后 ， 湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影 。
唯品会选择湖南卫视的原因很简单 ， 当时 ， 湖南卫视在年轻女性观众 ， 尤其在中高消费人群当中 ， 收视排名全网第一 ， 覆盖范围最广 ， 观众基础最大 。 所以 ， 很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速 。
如2016年Q2 ， 其活跃用户的增长达到62% 。 一方面很大程度上归功于周杰伦 ， 这一年 ， 周杰伦担任唯品会的首席惊喜官 ， 强大的粉丝效应再次发挥作用；另一方面 ， 湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元 ， 2016年再攀高峰 ， 实现了110.25亿元的巨额广告收入 。 强劲的广告增长势头 ， 侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果 。
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