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人人都是产品经理|每个场景中都有一个角色，每个角色中都有一片市场( 四 )

  • 群体接纳的需求 ， 我们人类社会本来就是建立在社群上的 ， 每个人都希望融入某个群体 ， 被群体接纳以求安全感和归属感 。 有时甚至会为了这种群体接纳 ， 丧失基本的判断力 。 因为缺少了群体接纳 ， 我们会感到恐惧不安 ， 这种恐惧不安会让我们有一种失控感 ， 急于寻找心理安慰 。 因此人们会用模仿行为 ， 来融入群体 。
    • 所以当你的产品或品牌成为一种角色的代表或特征时 ， 就会不断将渴望成为这种角色的用户纳入 。 提起这一点我第一个想起的例子就是网易云音乐 ， 它打造了一个带有文艺青年调性的音乐社区 ， 吸纳了第一批用户 ， 这批用户身上带着鲜明的文艺青年特征 。 就这样网易云音乐代表了文艺青年的角色 ， 越来越多的年轻、有个性的用户因此而使用这款产品 。
    2）分化
    也有时我们想要标新立异 ， 故意避开某种角色身上的标签 。 什么时候呢？在我们想要塑造自我的时候 ， 我们每个人都有自我意识 ， 有自我实现的需求 。 也就是说我们需要给自己塑造一个形象 ， 我们会通过无数次选择和决策刻画出自己渴望塑造的那个形象 ， 我们穷其一生都在追求自我的感觉 。 如果处处都与别人相同 ， 那我们就无法界定自己的身份 ， 我们经常需要一些特立独行的行为来自我标榜 。
    所以一批强调个性化的产品就脱颖而出了 ， 这些产品追求的是去角色、去标签 。
    3）角色革命
    中国正在爆发一场角色革命 ， 一群有着不俗消费力的人群在民族自信和追求个性的文化背景下长大 。 他们追求生活品质 ， 强调个性 ， 同时还注重性价比 ， 一大批新的角色无处安放 ， 这些人群成为了一片价值洼地 。
    这一代人比起消费功能 ， 更在意心理体验 ， 他们在意的是自己的角色有没有在产品中得到实现和认同 。 从喜茶到筋膜枪 ， 再到元气森林 ， 他们每一个品牌都在填补品类中的空白 ， 代表着一个新角色的崛起 。 当新角色出现时 ， 每一个品类都值得被重新做一遍 ， 都需要一个新品牌产生 。
    3. 拼多多的角色
    最近拼多多的强势表现着实赚足了眼球 ， 很多人都有一个疑问 ， 它是怎么在阿里巴巴和京东这样的庞然大物的眼皮底下成长到这么大的？我们去看拼多多的成功 ， 为什么这件事京东和淘宝做不了？
    因为淘宝、京东和拼多多用户的角色不同 ， 3-6线城市人群是17年之后最大的人口红利 ， 36%的农村人口开始上网 。 这群人 ， 他们平时不会去逛商场 ， 只想去地摊看看 ， 因为商场和自己的角色不匹配 。 京东的角色是什么 ， ”来京东 ， 用点好的“ ， 它代表的是一群追求品质的用户 ， 真的让很多用户挺自卑的 。
    企鹅智酷的调研报告显示 ， 淘宝和京东用户的购物习惯中 ， 93.1%的人是直接搜索后比较销量、评价后购买 。 拼多多的用户有52%是从”秒杀/特卖/清仓/面单“等分区进去购买 。 拿我们去超市作比较 ， 淘宝和京东的用户 ， 是拿着购物清单直接去超市货架挑想要的东西 ， 拼多多的用户是有事没事去超市的打折区看看 ， 有没有想要的东西 。
    所以你看 ， 淘宝和京东是承接不住这个新的角色的 ， 恰恰是拼多多的角色和新的人口红利重合了 ， 对于这个新人群 ， 低价仍然是最大的需求 。
    拼多多最近又在做一件事 ， 叫做去角色化 。 因为拼多多要寻求新的增长 ， 想要摆脱低价的标签 。 最近百亿补贴 ， 补贴苹果这样的品牌 。 因为苹果是标准品 ， 人们不用担心买到假货 ， 同时苹果的品牌势能可以为自己赋能 ， 为的就是去掉自己身上的角色标签 。
    作者：帅得翻皮水 ， 公众号：阿祖的产品杂谈
    本文由 @帅得翻皮水 原创发布于人人都是产品经理 ， 未经作者许可 ， 禁止转载
    【人人都是产品经理|每个场景中都有一个角色，每个角色中都有一片市场】题图来自Unsplash ， 基于CC0协议


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