格力|「迟暮」格力( 二 )
董明珠出马 ， 自然非同凡响 。 从今年4月份开始 ， 董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店 ， 以及线下开展五场直播活动 ， 累计销售额超过178亿元 。 此外 ， 格力还开展“格力·中国造”全国巡回直播活动 ， 目前已经在赣州、洛阳进行两场直播 ， 销售额分别为50.8亿元和101.2亿元 。
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但董明珠的做法 ， 却给渠道的各个节点带来诸多烦恼 。 在过去的二三十年中 ， 格力已经成功搭建起一套成熟的经销商体系 。 这一体系 ， 不仅是格力早期发展的基石 ， 更是后来格力百战不殆的“独门秘诀” 。 但要看到的是 ， 如今线上销售已经成为主流 。 传统的经销商体系 ， 反而成为格力继续发展的桎梏 。
为了寻求更大发展 ， 格力在渠道方面开始注重对线上的布局 。 通过直播带货等方式 ， 格力使得渠道更加扁平化 。 但这样做 ， 其实是去经销商、去代理商的一种模式 。 因此 ， 经销商与格力之间的矛盾越来越多 。 以董明珠的强势 ， 显然是不会就渠道变革做出让步 ， 这就把经销商逼到了角落 。 此前有媒体报道称 ， 受线上直播影响 ， 甚至已有格力空调代理商转投美的门下 。
此外要看到的一点是 ， 线上、线下渠道之争 ， 会造成价格冲突 。 这也让线下渠道的经销商、代理商 ， 处境愈发艰难 。 申港证券研报显示 ， 格力在第二季度持续大力投入直播模式下 ， 二季度线上增速高达70.6% ， 一举成为二季度空调线上增速之最 。 与之相对应的是 ， 格力二季度线下增速同比下滑20% 。
在价格方面 ， 基于格力强力的价格战略 ， 2020年二季度线上、线下均价变动分为-29.5%和-14.5% ， 价格下滑较大 。 而美的空调线上、线下二季度均价变化分别为-16.2%、-9.4% ， 全渠道降价在-10%到-15%之间 ， 远小于格力 。 简单来说 ， 格力是在以低价赢得市场 。 但这样做 ， 只会让格力的渠道更加混乱、盈利也在减少 。
尝试多元化 ， 破圈不易
【格力|「迟暮」格力】破圈 ， 已成为多家企业喊出的“口号” 。 通过破圈 ， 企业想触达更多消费群体 ， 去拓展和延伸更多可能性 。 通过向不同领域进军去破圈 ， 企业的用户规模才能有所增长 ， 进而带来突破性的销量 。
不过 ， 破圈并非那么简单 。
破圈不是去开辟新领域就能完成 ， 更不是“蜻蜓点水”般地拓展新业务即可实现 。 从这一点来看 ， 格力的种种多元化举措 ， 好像就是为了破圈而破圈 ， 并未形成“合力” 。
其实 ， 董明珠深知多元化发展的重要性 。 如果格力要真正成长为一家巨头企业 ， 就不能只在空调这“一亩三分地”里折腾 。
为此 ， 董明珠在多元化发展方面 ， 有着不少举措 。 但这些举措 ， 目前都尚未看到成效 。 比如近几年来董明珠宣布格力要做手机 ， 可惜却没能在手机市场溅起太大水花 。 甚至毫无亮点的格力手机 ， 还因设计老旧、性能较弱、价格高昂等 ， 成为业界“笑柄” 。
董明珠的多元化举措 ， 远不止于手机 。 她还以500亿入场造芯片、自掏腰包收购珠海银隆造汽车 ， 并推出大松生活电器品牌、晶弘冰箱品牌 。 但结果是 ， 芯片依旧遥遥无期 ， 造车亏本、新品牌做出的营收贡献极少 。
格力的破圈 ， 看起来有些艰难 。 根据格力电器2019年年报显示 ， 空调营收依然是大头 ， 占据总营收的约70% ， 生活电器类仅有2.81% 。
相比之下 ， 格力的对手却通过深耕产品矩阵 ， 获得了亮眼的成绩 。 比如：海尔除了空调保持着15%左右的营收比例外 ， 旗下冰箱、厨电、洗衣机等产品都贡献着相当可观的营收 。 这些表现不错的产品 ， 为海尔的持续发展带来了动力 。
因此 ， 格力想要真正实现破圈 ， 还是得在品牌、产品等方面多下工夫 。 如果只是“玩票”性质地去开拓新市场 ， 结果只会是败下阵来 。
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