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直播|【远见】带货涨价背后：抖音“阳谋”

【直播|【远见】带货涨价背后：抖音“阳谋”】_原题为 【远见】带货涨价背后：抖音“阳谋”
本期话题：抖音电商求变 ， 深度牵手淘宝 ， “星图”服务费上涨20% ， 背后是怎样的商战策略和阳谋？自带直播业务且“不差钱”的淘宝 ， 为何引“跨界友商”入室？
越来越多的人梦想成为短视频红人 ， 靠直播带货走上人生巅峰 。 然而 ， 理想丰满 ， 现实骨感 。 最近 ， 抖音的两个举动 ， 牵动了直播带货行业敏感的神经 。
直播|【远见】带货涨价背后：抖音“阳谋”
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抖音广告流量变现系统“星图” 来源客户端登录页面
抖音求变：星图涨价 联手淘宝
首先是“星图”涨价 。 星图系统是抖音平台的广告和流量变现的核心系统 ， 是搭建商家和抖音网络红人间的渠道 。 有带货需求的商家 ， 通过星图系统可以找到对应带货属性的网红 ， 发布带货任务 ， 网红可选择接受与否 。 一旦达成合作 ， 星图系统按交易额抽取佣金 。
来自星图官方通知显示 ， 从8月20日调整星图直播带货任务的平台服务费：来自第三方平台的商品链接 ， 星图对直播达人的服务费抽成从5%上调到20%；来自抖音自营官方小店的商品链接 ， 平台佣金从1%上调到5% 。 此外 ， 美妆类第三方链接 ， 必须走星图投放渠道 。
其次是联手淘宝 。 有媒体报道称 ， 抖音已与淘宝签订新一轮年框合作 ， 合作规模超过去年 。 公开资料显示 ， 去年6月 ， 抖音曾与淘宝签订包括60亿元广告和10亿元佣金在内的年度框架协议 ， 协议今年6月到期后 ， 一度有消息称 ， 抖音将主推其自成闭环系统的抖音小店 ， 禁止抖音达人外挂第三方平台商品链接 。
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星图搜索登录页面可按需寻“达人” 来源客户端操作展示
撕开电商入口：抖音对内“定战略” 对外“稳局面”
如今 ， 深度合作淘宝 ， 背后又有何原因呢？不得不说 ， 这是一步精密的“商业阳谋” 。
先来看涨价 ， 美妆类产品去年以来爆发增长——这似乎印证了经济学上的“口红效应” 。 抖音和今日头条共同发布的《2020美妆白皮书》显示 ， 2019年抖音美妆相关视频日均播放量超过12亿 。 购物车视频的数量、播放量和点赞量分别增长138倍、34倍、23倍 。 2020年5月 ， 美妆累计开播万粉主播超12000个 ， 美妆直播的月活跃用户超1.3亿人 ， 月播超5.5亿次 。
再来看联手淘宝背后的玄机 。 据媒体报道 ， 6月字节跳动完成组织架构调整 ， 正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门 ， 统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商运营——电商 ， 成为字节跳动的核心战略之一 。
直播带货2015年左右起于淘宝 。 近年随着短视频流业务的全面崛起 ， 成为了抖音、快手、B站等平台争相圈地的“金矿”——流量变现 ， 是每家厂商的核心目标 ， 然而问题是 ， 这动了传统电商的奶酪 ， 如何“安全地变现”是个问题 。
早在今年大张旗鼓地推出“罗永浩IP”时 ， 抖音在舆论声量和定调就极为“谨慎和克制” ， 生怕惊动电商巨头阿里 。 毕竟无论是供应链、基础技术和运营经验 ， 还是电商流量渠道入口 ， 都惹不起老大哥 。 况且 ， 电商平台近年来逼商家“二选一”的事件屡见不鲜 ， “二选一”是商业自由 ， 还是商业霸权 ， 始终无解 。
因此 ， 抖音想单飞 ， 翅膀还不够“硬” 。 放下姿态、声明立场 ， 无外乎是当下最稳妥、最安全的一招棋 。
淘宝的权衡：牵制“腾讯系” 避免再树敌
精明而不差钱的阿里巴巴对此怎能不知？与抖音合作 ， 同样是阿里巴巴权衡后的方案 。 （1）短视频潮流不可逆 ， 电商游刃有余的阿里视频业务一直不温不火 ， 抖音在短视频流的巨大价值弃之可惜；（2）和抖音同体量的快手、B站 ， 背后大股东都是腾讯 ， “腾讯系”虎视眈眈 ， 此时 ， 多个朋友总好于再树强敌 。
然而 ， 近年来中国互联网商业战场上 ， 反复印证了“没有永远的朋友 ， 只有永恒的利益”的道理 。
当年 ， 王兴、程维作为80后新锐企业家代表 ， 时常把酒言欢 ， 如今 ， 美团和滴滴的关系已随着“外卖大战”和“专车大战”水火不容；当年绕开正面战场、靠农村包围城市求生的拼多多 ， 如今也不可避免地与阿里巴巴在正面战场对决 。
这就是商业战场的残酷和魅力 ， 一直以来 ， 不变的只有变化 。 （作者王思远 央广经济之声商业文化栏目【远见】栏目制作人）


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