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电子商务|断链、结盟、续约：抖音与淘宝“貌合神离”的直播电商暗战( 二 )


具体来看抖音电商新政策中的平台服务费该如何计算，以淘宝为例，在旧政策中，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的5%，但使用小店链接，抖音平台则仅抽取GMV的1% 。也就是说，淘宝抽佣一共11%，而小店佣金仅1% 。
新规发布之后，如果直播带货的商品链接来自淘宝，最后的结算中淘宝联盟会抽取GMV的6%，星图平台收取平台服务费的20%，GMV抽成未变 。
“上涨的15%服务费无疑是商家来承担，也就是说，他们要重新衡量投入产出比了 。”微格MCN品牌直播服务负责人肖东豫告诉搜狐科技，这个政策出台之后，商家有可能会降低和抖音的合作机会 。但她同时也指出了另一种可能性，即目前来看，抖音小店的开店流程并不繁琐，运营也很轻，但淘宝发展到现在这个阶段，已经进入精细化运营，也就意味着运营端越来越重，这反而会让很多商家考虑换平台运营 。
肖东豫表示，今年以来，尤其是受到疫情影响的缘故，接触的很多商家都出现了倾斜更多资源给抖音、快手的情况 。但他仍旧觉得现在的直播生态并不成熟，而抖音直播更是在疫情的催熟下达到的当下热度 。
抖音电商服务费上涨的消息刚刚曝出后，罗曼电商总监李剑锋就转到了朋友圈配文表示“该来的早晚会来” 。他告诉搜狐科技，这就是抖音向商家发出的一个信号，让大家心里有数 。
“肯定是有影响的，但不会特别大，主要是我们电器类的影响会大些，复购率低，美妆快消类高复购率和高溢价的产品就还好 。”李剑锋说道 。
电动牙刷品牌罗曼于今年5月入驻了抖音小店，李剑锋向搜狐科技阐释原因表示，有些直播达人有落地小店的需求，尤其是明星，抖音会有小店货品比例的要求，“我们不想错过好资源，便入驻了 。”
一段时间的使用之后，李剑锋表示，目前抖音小店并非让他全然满意，“优势在明星直播这一块，整个链路还是比较顺畅的 。不足的是，第一，它（小店）没有搜索的入口，另外日常运营、后台看板也比较欠缺 。”他指出，抖音小店比较偏即时性，对于长周期运行来讲，商家还没有收到比较明确的指引 。
据小葫芦大数据显示，在以抖音15000余名头部带货主播的数据样本中，截至到8月19日的5个月时间里，抖音小店的收入占比已经达到63.31%，而据去年的公开数据显示，抖音主播带货的商品中，来自淘宝的货品曾一度高达88% 。
【电子商务|断链、结盟、续约：抖音与淘宝“貌合神离”的直播电商暗战】抖音对小店针对性的引流工作已经收获初步成效，但这仅仅是一个开始，闭环中所需的供应链能力、商家所需的日常日销场景引导等，都是摆在抖音面前的问题 。
当抖音和淘宝各自为营，谁的底气更足？
2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等 。2019年，抖音开始搭建完善的直播技术，比如逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制 。技术之外，抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现 。
相较快手和淘宝，抖音入局电商要晚的多，淘宝自身拥有多年积累的供应链基础，后端能力不必赘述，而抖音和快手作为前端流量平台，需要有过硬供应链能力的电商企业作为产业链补充，淘宝作为平台性质电商，不是抖音的第一合作选择在情理之中，京东和苏宁易购对于快手和抖音，成为为数不多的选择 。
在抖音、快手各自拉入了新的盟友之后，双方对抗开启了新阶段，虽然跑通供应链并不是件易事，但这变成了抖音快手必须攻下的堡垒，只不过是时间问题 。
目前来看，抖音电商的规模依旧无法同淘宝相提并论，小葫芦大数据显示，淘宝直播今年7月单月销售额就完成了抖音4月至7月四个月的销售额 。而2018年以来，淘宝直播的增速从未放缓，最新季度财报显示，淘宝直播GMV同比增长超过100%，其中商家直播贡献了大约60%的淘宝直播GMV 。
主播方面来看，抖音仍旧停留在依靠明星效应树立标杆的阶段 。“从容量上来看的话，淘宝的头部主播，他们的最高在线人数已经基本上稳定在20万左右，而抖音头部主播的最高在线人数是远远高于淘宝的 。但是它（抖音）的持续带货能力没有淘宝强，就是抖音目前还没有一个能站出来的带货主播 。”肖东豫表示，抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作，品牌专场占大多数，而淘宝则是混播为主 。
但不可否认的是，抖音在将其流量或其它资源灌注到具备能力的主播身上时，称得上不遗余力，而这一点正是主播养号所需要的 。“主播都在研究如何更精准的引流，淘宝没有办法给直播间流量，但抖音可以，双方对主播的运营方法很不一样，所以很多中腰部主播也只能多方试水，有小比例‘出淘’的现象 。”肖东豫表示 。
淘宝直播也有自身的掣肘 。头部效应的催化下，淘宝长尾主播几乎失去了生存空间，李剑锋表示：“跟淘宝的直播负责人沟通时，他们自身也意识到这个问题，目前他们在转向店铺直播这一块，在逐步转变的过程 。”
而针对头部主播，肖东豫指出，这个群体是不会“出淘”的，“头部主播端站队现象十分明显”，这使得双方平台的塔尖构成较为稳定，较量的重点来到了长尾主播生态的搭建，而这也决定了各自平台上整体直播电商的盘子能有多大 。


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