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市场|一夜淌血157亿美元 拼多多还香吗( 二 )


马靖坦言拼多多在市场营销上的投入是必须进行的 ， “活跃买家年度平均消费金额落后于同行 ， 拼多多需要通过此类投资缩小差距 。 ”这也就意味着 ， 在获取用户对平台的信任上 ， 不断提升用户的复购率和客单价 ， 拼多多仍旧任重道远 。
不过 ， 拼多多正在对这项必然的投资做好规划 ， 让反馈变得更高效 。 本季度 ， 拼多多市场营销费用占总营收的比重 ， 即营销费用率达到上市以来的最低水平为73% ， 比去年同期的84%低11个百分点 。
市场营销费用占总营收比重逐渐减低也反应出拼多多有意让广告营销宣传更有质量和效率 。 在2020年第二季度 ， 拼多多用91.14亿元营销费用撬动了121.93亿元的总营收 ， 打破此前来个数字不相上下的局面 ， 一定程度上可视为拼多多花掉的钱能赚回来更多的钱 ， 不再是“等价交换” 。
举例来讲 ， 2020年一季度 ， 拼多多市场营销费用达72.97亿元 ， 换回了65.4亿元的总营收；2019年一季度 ， 拼多多48.89亿元的市场营销费 ， 也高于45.45亿元的总营收 。 实际上 ， 市场营销费用相对营收的占比 ， 一直资本市场评判上市企业盈利能力的重要维度之一 ， 市场营销费不再超过或逼近营收可缓解拼多多的资金链压力 ， 一定程度上意味着补贴成效有所提升 。
活跃用户增速触天花板？
从拼多多财报呈现的基本面上来看 ， 其用户数据的增长情况尚且能与阿里、京东有实力对峙 。 对比三家财报 ， 阿里、京东和拼多多年活跃买家数量分别为7.42亿、4.174亿和6.832亿 ， 同比增速分别为10.1%、29.9%、41.4% 。 单季度新增的用户数量阿里是1600万、京东是3000万 ， 拼多多新增5510万 。 从年活跃买家数量来看 ， 拼多多的用户增长直接超过了京东 ， 并逐渐缩短与阿里的差距 。
用户数据的增长情况是不少投资者权衡企业未来增长空间的条件之一 ， 企业作为当事方也极为看重该项数据 ， 并不希望数据增长趋势出现疲软 。 京东在摆脱用户增长乏力的危机后 ， 本季度用同比29.9%的增速 ， 向资本市场交上了一份漂亮的答卷 。 对此 ， 京东给出的解释是京喜和京东极速版带来了低线市场的新用户 。
不仅京东 ， 阿里在财报里也着重强调了针对下沉市场力推的淘宝特价板的作用 。 财报显示 ， 淘宝特价版的移动月活已达到4000万 ， 阿里在欠发达地区持续提供渗透率 。 不可否认 ， 低线市场的新用户和消费者陆续成为阿里新增市场中的一部分 。
面对阿里与京东在下沉市场的强势进攻 ， 拼多多似乎保持着既有优势 。 2020年第二季度 ， 拼多多月均活跃用户数净增8140万 ， 达到了5.688亿 ， 实现了单季净增规模新高 。
不过从同比增速来看 ， 拼多多用户量的增长似乎在逼近天花板 。 2018年四季度至今的七个季度里 ， 拼多多月均活跃用户同比增速稳步下滑 ， 分别为93%、74%、88% 、85.40% 、76.60%、68.65%、55% 。
“用户其实就那么多 ， 争抢的平台在增加 ， 增速放缓也情有可原 。 ”上述投资者表示 ， 不过资本市场看重电商平台的活跃用户数 ， 企业需要保证该数字不断向前 ， 且以投资人满意的速度向前 。
活跃用户数依旧在增长 ， 可人均贡献给拼多多的额度却在降低 ， 或许可解释拼多多第二季度GMV下跌 ， 首次跌破100%水平的原因 。 本季度 ， 拼多多GMV为12687亿元 ， 同比增速79% ， 此前四个季度的同比增速为171%、144%、113%、108% 。 从拼多多单季GMV增速下滑来看 ， 阿里与京东对下沉市场的进攻以及一二线城市的固守 ， 对拼多多来讲仍具有冲击性 。
尽管如此 ， 拼多多的高层们对本季度GMV下跌持有乐观态度 。 拼多多战略副总裁九在电话会议中认为 ， “我们对本季度GMV增长感到非常满意 。 ”尤其是年度活跃买家 ， 自今年年初至今增加了1亿的情况下 。 马靖也补充称 ， 新增的1亿活跃买家 ， 他们对拼多多GMV的贡献还不到12个月 ， 未来仍将有更多的购买行为发生 。


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