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虎嗅APP|瞄准中产阶级，阿里京东做“用户分类”( 二 )


不过 ， 在刘鹏看来 ， 如今市场上有大大小小做会员类型的电商 ， 但还没有一个做好全品类 ， 面向年轻人群的电商业态 ， 并且很多会员模式都只是“电商会员” ， 并非真正围绕会员运营的“会员电商” 。
但竞争对手并非没有冒头 。 如开头所说 ， 京东也将自己在2016年收购的1号店升级为会员电商 ， 在北京、上海等六个城市试运营 。 其实京东零售集团CEO徐雷早在一季度财报电话会议上透露 ， 1号店主要就是针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务 ， 大部分的服务也围绕着精选、低价、宽松的退还等条款 。
两家电商平台的官宣动作相隔不过只一个月 。
巨头的下场往往才会为行业的某个阶段打上一个标记 ， 但他们的进场也标志着 ， 中国会员电商的本土化发展其实才刚刚开始 。
要知道 ， 没有人会愿意 ， 且有能力一直做补贴的生意 ， 客单价从低到高、用流量完美完成商业变现 ， 是电商永远的任务 。 在下沉市场异军突起之时 ， 消费降级还是升级的措辞之外 ， 就已经另外出现了消费分级的说法 ， 而其中 ， 针对高净值人群 ， 这一对价格敏感度最低的人群的消费管理是最难的一环 。
对平台来说 ， 决定了其是否做到了由“电商会员”到“会员电商”的转型有几个条件来考核：其一 ， 是否能真正把消费人群进行划分 ， 培养高净值人群的消费粘性？其二 ， 考核指标是否能真正从销售额变成可衡量的客户满意度？其三 ， 是否真正在商品和服务层面 ， 做出与大流量电商之间的差异化、私域化运营？
刘鹏口中差异化的商品和服务 ， 是为直营/自营的能力和高端商品的定制化 。 因为他认为 ， 对考拉来说 ， 直营供应链才可以更好支持对会员的需求做出快速反应 。
再下一步 ， 考拉会和品牌商开展定制 ， 通过海外工厂用更高性价比的方式进行会员定制 ， 这或许可以理解为考拉在高端商品做的“自有品牌” ， 不过 ， 高净值人群本就对价格的敏感度低 ， 但是对品牌的敏感度却很高 ， 因此定制产品的接受度是否会高还有待时间验证 。
“用户分类”的门槛不低
不同于传统电商的大流量时代 ， 不管是下沉市场 ， 还是会员电商 ， 其实 ， 将用户分类就意味着只从传统的大流量池中拿出有限的小众流量 ， 这就意味着从最开始 ， 会员电商就有着一个清晰可见的门槛——其服务的用户数量有天花板 ， 但是提供的服务却又不能有天花板 。
根据《2019胡润财富报告》 相关数据显示 ， 截至2018年8月 ， 中国大陆拥有中产家庭数量已经达到3320万户 ， 其中新中产家庭数量达到1000户以上 。 另外有公开数据显示 ， 中国的中产阶级数量超过3亿 。 在某种程度上 ， 这也意味着未来一段时间内 ， 精选商品、会员服务的用户数量已经标上了3亿封顶的 ， “小众流量”的标签 。 （要知道 ， 阿里的活跃用户数已接近8亿 ， 同期京东超过了4亿） 。
“会员电商一定有天花板 ， 所以这个天花板决定了（考拉）一定做不成一个大而全的电商平台 ， 但我们有机会把数量劣势变成消费支出的优势 ， 我们的人不一定非常多 ， 但是人的消费能力都留在考拉 ， 这是核心 。 ”刘鹏说 。
同时 ， 如上文所说 ， 高净值人群是不好“伺候”的一个消费群体 ， 他们不像下沉市场的用户 ， 能轻易被9.9包邮的字眼吸引 ， 这些对价格并不敏感的人群 ， 对服务有着超出一般消费水平的要求 。 因而 ， 考拉们提供的服务绝对不能止于低价、精选和无理由退换货 ， 也将不能有明显的界限和天花板 。 这对每一个做会员电商的平台来说 ， 都是需要不断优化的命题 。
更何况 ， 在中国 ， 付费服务现在仍然在教育消费的阶段 。 因此 ， 刘鹏也表示考拉需要在卡费和权益之间衡量利弊：目前279元的会员费不算低 ， 但是对用户来说 ， 核心的问题是这个价格是否能带来更高比例的回报和更高质量的权益 。


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