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斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？( 三 )


而由于跟中铁快运的合作终止导致销量折损 ， 西藏5100开始自谋出路 ， 推出价格较低的瓶装水品牌“格桑泉” ， 并布局桶装水切入家庭市场 。 这意味着品牌向中低端市场倾斜 。
高端品之所以高端 ， 正是因为它只属于一部分人 ， 而剩下的大多数人只能仰望 。 做高端品 ， 哪怕是快消品 ， 也不能求快 ， 而要从高端人群、高端消费场所做起 ， 逐渐建立起高端认知 。 高声吆喝、打折促销 ， 只能让消费者产生定位混乱 ， 无论是高端消费人群还是普通大众都不买账 。
斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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2015年 ， 恒大冰泉全线产品大幅降价|图片来源：网络
目前 ， 在消费者心中认可度较高的国产高端水品牌是农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉 。 这款水首先在包装上下功夫 ， 瓶身设计采用英国设计公司Horse的方案 ， 大气上档次 ， 还收获有“包装界奥斯卡”之称的Pentawards大奖 。 每年春节 ， 这款水都会推出设计精美的限量款生肖瓶 ， 且采取只送不卖的模式 ， 更显稀缺性 。 而48元一瓶的定价 ， 也让普通消费者望尘莫及 。
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农夫山泉生肖瓶|图片来源：网络
与此同时 ， 农夫山泉在产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实 ， 推出无气泡和有气泡两款 ， 并开始尝试进入高端餐饮渠道 。 根据界面新闻报道 ， 2015年初 ， 农夫山泉在T8、外滩源壹号等上海12家高端餐厅进行产品投放 ， 这些餐厅的人均消费在300至600元不等 。 农夫山泉还邀请餐厅大厨对水进行品鉴 ， 并让他们给出佐餐建议 。 在农夫山泉的商品介绍页 ， 也开始面向消费者介绍最佳饮用口感和适配的饮用场景 。 但在佐餐这条路子上 ， 已有圣培露、普娜等强势的竞争者 ， 农夫山泉胜算几何还不好说 。
斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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农夫山泉莫涯泉商品介绍页开始强调饮用方法|图片来源：天猫
除此之外 ， 农夫山泉高端水也频频在高端会议中亮相 。 2016年的杭州G20峰会 ， 2017年的“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家工商论坛等 ， 农夫山泉都作为官方指定用水 ， 在新闻画面中屡屡出镜 。
目前来看 ， 农夫山泉的高端路子并没有走错 。 但能否在赢得声量的同时收获销量 ， 也是农夫山泉需要经受的考验 。 也有网友提出 ， 农夫山泉一直是大众心中中低端饮用水的代表 ， 要走高端路线 ， 是否应该给水换个名字呢？
饮用水的高端化已是不可逆的趋势 。 尼尔森数据显示 ， 2017年中国高端饮用水市场增幅有46%-50% 。 天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》也显示 ， 国内高端饮用水线上增长率达27% ， 远高于普通饮用水的5% 。
随着国外品牌不断涌入 ， 国内水企不断入局 ， 中国的高端水市场战火已经燃起 。 连一度失意的恒大冰泉也已重整旗鼓 ， 于2019年6月重返高端水领域 ， 推出三款高端玻璃瓶水 。 超60%的毛利率固然令人动心 ， 但要想在这个市场分得一杯羹 ， 可并不容易 。
作者：章晓莎
编辑：钟睿


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