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斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？( 二 )


没有气泡的普娜矿泉水 ， 则主打与清淡菜肴做搭配 ， 和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争 。
斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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图片来源：圣培露ins主页、圣培露官网
除了抢占高端渠道 ， 成功的高端水品牌也擅长和消费者打交道 。
诞生于19世纪后期的巴黎水 ， 从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进 。 早在上世纪初 ， 巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合 ， 成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一 。 巴黎水还常年联手“世界50佳酒吧榜单”（the World’s 50 Best Bars）的发布 。 1936年 ， 巴黎水联合西班牙超现实主义画家萨尔瓦多?达利 ， 推出了品牌史上首支广告 。 1983年 ， 波普艺术大师安迪?沃霍尔也为 Perrier 创作了一系列波普风艺术瓶身 。
此后的营销 ， 巴黎水也一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调 ， 形成了鲜明的品牌文化 ， 百年来备受年轻人青睐 。
斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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左：萨尔瓦多?达利为巴黎水绘制的广告；右：安迪?沃霍尔为巴黎水设计的波普风包装|图片来源：网络
而相较于跟文艺复兴时代有瓜葛的普娜 ， 以及与拿破仑都有些渊源的巴黎水 ， 诞生于1998年的VOSS ， 算是这个圈子里的后来者了 。 它的出圈 ， 全靠“玩”水瓶 。
VOSS的瓶身设计是找CK前首席创意总监Neil Craft做的 。 直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约LOGO ， 是VOSS水最初的模样 。 此后 ， VOSS开始在这款瓶身上大做文章 。 或是镶上blingbling的水钻 ， 或是绘上代表四季的飘逸花色 ， 再通过ins等社交平台进行传播 。 超高的颜值让VOSS水具有了社交属性 ， 更有网友对瓶身做DIY装饰进行自发传播 ， 推动VOSS成为名副其实的网红水 。
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图片来源：VOSS ins主页
而备受好莱坞明星青睐的“DETOX WATER玻璃瓶排毒水” ， 则让VOSS有了更多出镜机会 。 将各色水果切好 ， 泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带 ， 高颜值的VOSS ， 成了很多都市丽人做DETOX WATER的首选 。
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不少消费者购买VOSS水 ， 正是用来做DETOX WATER|图片来源：VOSS天猫旗舰店
通过高端餐饮收获上流人士的认可 ， 或用个性、颜值俘获各领域KOL的青睐 ， 久而久之 ， 自然有人自发为一瓶水站台 。 被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪?艾伦 ， 就曾在公众场合表示：“没有了Perrier ， 叫我们知识分子怎么活？”
为什么雄踞喝水鄙视链顶端的都是外国品牌？ 目前活跃在喝水鄙视链顶端的大多是外国品牌 。 而中国的水企布局高端水业务也已有一段时间了 。 2005年 ， 西藏冰川矿泉水有限公司成立 ， 以“向全世界提供品质最好的水”为宗旨 ， 推出5100西藏冰川矿泉水 。 2010年 ， 加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水 ， 称要打造中国人自己的高端水 。 2013年 ， 恒大推出恒大冰泉 ， 正式进军高端矿泉水市场 。 但这三家高端水品牌 ， 在高端路上走得都很坎坷 。
中国的高端水为何高调进场却打不出声响？
斐济|CEO钟爱圣培露、思聪煮饭用斐济，高端水鄙视链怎么来的？
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从左往右分别为西藏5100冰川矿泉水、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉|图片来源：网络
从水源地来看 ， 无论是海拔5100米的西藏原始冰川、昆仑雪山还是长白山 ， 都是不可多得的高品质水源 。 但一看包装 ， 这三家首先就输了 。 在品牌名或是包装上强调水源地 ， 是这三家高端水的共性 。 昆仑山矿泉水一经面世 ， 就被网友吐槽名字、包装过分老气 ， 定位高端包装却不高端 。 而在营销上 ， 三家也无不将水源水质作为主打卖点 ， 而不向消费者讲故事、贴标签 。
渠道方面 ， 根据时代周报2014年的报道 ， 昆仑山一经推出就借助加多宝强大的流通渠道铺开市场 。 但像卖凉茶一样卖水 ， 在商超大搞促销 ， 对于高端水来说显然“有失身份” 。
西藏5100则主要借助与中铁快运的合作 ， 通过青藏铁路将水运出西藏 。 根据北京晨报报道 ， 西藏5100每年约向中铁快运供应1.5亿瓶水 。 最高峰的一年 ， 西藏5100近90%的水都卖给了中铁快运 。 然而在2015年 ， 中国铁路总公司停止与西藏5100七年的合作 ， 宣布列车“不再免费赠送矿泉水” 。 失去了中铁 ， 西藏5100无异于失去了一棵乘凉的大树 。
推广节奏过于心急导致定位迷失也是中国高端水踩过的雷 。 2013年恒大冰泉初上市之时 ， 许家印高调立下“只许成功 ， 不许失败”的军令状 ， 提出第一年100亿元 ， 第二年200亿元 ， 第三年300亿元的销售目标 。 为了快速提升销量 ， 铺开市场 ， 恒大冰泉20天就砸下13亿广告费 ， 并大举铺设销售终端 。 然而其2014年的财报显示 ， 恒大冰泉的销售额只有10.9亿元 ， 亏损却有23.7亿元 。 2015年 ， 恒大冰泉宣布全线降价 ， 降幅最高达50% ， 彻底沦为大众品牌 。


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