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雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难( 二 )


眼下 ， 罗永浩对于粉丝的焦虑主要来自于“破圈” 。 试探直播之外的其他平台 ， 成为罗永浩尝试出圈的手段 。 他在7月加入《脱口秀大会》 ， 担任“领笑官” 。7月31日罗永浩在微博称 ， 舆情分析显示 ， 录制脱口秀大会新转化的“粉丝”有八成左右是女粉丝 ， “这是多年以来市场公关部和我都希望能实现但从来没有达成过的一个目标” 。 老罗的努力不容置疑 ， 可要将这些粉丝转化为消费者 ， 这中间还有较长的转化距离 。
雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难
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罗永浩微博

3C产品直播：品宣>转化？
与雷军可以在直播间出售小米全产业链商品不同 ， 罗永浩直播间还有食品、美妆、家居百货等各个品类 ， 但3C产品和家用电器一直是销售额的大头 。 此前南都采访人员统计4-7月在罗永浩直播间销售额最高的品类是3C产品、食品和家用电器 ， 分别占总销售额的26.29%、25.19%和20.23% ， 但上架的商品数量分别占比16.97%、30.13%和11.84% 。
在业内人士看来 ， 雷军和罗永浩都是销售3C产品和家用电器效果最好的主播之一 ， 此前业内也没有出现擅长销售3C品类的大主播 。 但3C产品和家用电器在各大直播平台 ， 都是边缘品类 。 根据南都此前发布的《2020直播带货趋势报告》显示 ， 快手直播带货的第一大品类为服鞋箱包 ， 紧随其后的是美妆个护、食品、家居数码和珠宝文玩；抖音上服装、食品和美妆个护是主要品类；在淘宝直播 ， 女装仍是淘宝直播消费者最爱买的产品 ， 其次是美妆、母婴、食品等 。
某头部3C企业市场工作人员姜某告诉南都采访人员 ， 包括手机在内的3C产品不适合直播带货 ， “痛点其实还是产品议价和直播让利的平衡 。 比如雷军的直播 ， 小米单从手机来讲 ， 溢价其实很低 。 直播带货这个形式 ， 最早一定是因为便宜 ， 加上主播的个人魅力 ， 产生了让你想要购买的想法 。 但是3C产品价格相对透明 ， 尤其是手机” 。
姜某表示 ， 即使有些品牌采用补贴的形式实现低价直播 ， 但3C产品降价仍是个敏感的话题 ， “因为用户都喜欢用保值率来衡量产品 ， 而3C价格杀手拼多多和京东已经把价格做得很低了” 。
在姜某看来 ， 适合在直播间出售的3C产品主要是客单价低的产品和限量产品 ， 前者可以降价后走量 ， 后者则是有保值空间 ， “比如小米10周年的两款至尊版手机也是有人抢的 ， 转手就能赚点钱” 。
比起带货的转化 ， 3C产品在直播间品宣的效果更被看好 。 某直播带货企业负责人魏某告诉南都采访人员 ， 目前很多3C品牌缺乏带货资源和相关的宣传资源 ， 同时又对主播要求高、很少有主播可以带好 ， 一般来说5-10分钟的讲解时间也不足以讲清楚一个3C产品 ， “你可以换种思维变成品宣 ， 而不是考虑纯带货 。 现在直播间大部分都是混播 ， 食品、美妆等客单价低的产品卖得比较好 ， 相比之下3C产品价格太高了 。 但是有些垂直类博主 ， 或者剧情类博主 ， 可以通过短视频放大3C产品的功能去展示 ， 这样反而能够带货” 。
姜某也认为 ， 大部分3C类直播的最终目的都是为了曝光而不是转化 ， “今年年初李佳琦有场直播 ， 展示了三星当时新出的Galaxy Z Flip ， 就是那个小的折叠屏手机 ， 这场营销就挺成功的 ， 他只是在直播间抽奖 ， 但是这个机器在女性消费者里面一下就炸开了” 。
雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难
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李佳琦直播带货三星折叠手机
出品：南都商业新闻数据部零售实验室课题组
采写：南都采访人员 汪陈晨
统筹：田爱丽
【雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难】编辑：田爱丽


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