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雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难

上周 ， 两位科技企业CEO的两场直播带货让“谁才是数码圈真正带货王？”的话题刷屏 。 数码圈中最具个性影响力、原锤子科技创始人罗永浩8月8日在苏宁易购专场直播中打破了首秀记录 ， 销售额突破2亿 ， 在8月14日卖出了3090万元的苹果手机和2083万元的苹果电脑 。 同样是数码圈中网红大V ， 同样是手机品牌创始人的小米雷军 ， 为了庆祝小米手机九周年节日 ， 在抖音完成了直播带货首秀 。 5053万观看人数、2.1亿元成交额 ， 雷军的两项指标均打破了抖音平台直播带货的历史记录 ， 似乎也坐实了他“小米最大IP”的头衔 。
为此 ， 网友们认为 ， 就直播首秀带货成绩来看 ， 罗永浩的“数码圈带货一哥”头衔似乎要让位给雷军 。 而随着罗永浩和雷军的入场 ， 此前一直被当作直播边缘品类的大3C也终于迎来大主播、大爆发 。 不过 ， “3C品类要成为直播带货的主流板块目前还有相当难度 。 ”有业内人士日前接受南都采访人员采访时表示 ， 3C产品价格透明 ， 直播议价空间不大 ， 直播电商之于3C产品来说 ， 其功能更侧重于品牌宣传 ， 而非带货转化率 。
雷军、罗永浩带货过招，3C数码品类要在直播间占主流到底难不难
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雷军的直播首秀（左图） ， 罗永浩晒8月14日直播战报（右图）

雷军、罗永浩带货各有优势
在雷军的首场直播中 ， 其主要销售的是小米生态链旗下的产品 。 根据小葫芦数据显示 ， 雷军直播首秀中 ， 卖得最好的产品是手机和电视 。 本场直播共上架59件商品 ， 其中有4款手机产品和7款电视机产品上架 。 手机总销售额达7608.27万元 ， 占据总销售额的44.8% 。 电视机总销售额为4498.86万元 ， 占总销售额的26.5% 。 而雷军本人亲自参与讲解的产品共有20款 ， 其中重点讲解的产品也是以手机、电视机为主 。
小葫芦数据还显示 ， 本场直播销售额最高的产品是售价5299元的小米10至尊纪念版手机 ， 卖出近1万台 ， 销售额为5224.81万元 ， 占据了总销售额的近三分之一 。 而雷军直播间内观众购买率最高的产品是29元的小米背包 ， 购买率达19.2% 。
罗永浩被拿来和雷军比较的是8月14日的直播 。 自4月1日在抖音直播首秀以来 ， 罗永浩的直播都以综合品类为主 ， 3C产品只是其一个板块 。 小葫芦数据显示 ， 罗永浩在8月14日的直播中上架了72个商品链接 ， 其中3C产品数量占总产品数量的15.3% ， 但3C产品的销售额占总成交额的68.3% 。
不过 ， 罗永浩自首播以来直播数据便一路下跌 ， 有数场直播销售额仅过千万 。 直到8月8日 ， 罗永浩在苏宁易购专场直播中打破了首秀记录 ， 销售额突破2亿 。 8月14日的直播结束后 ， 罗永浩再次宣布销售额破亿 ， 其中直播间的iPhone11销售额超过3090万元、iPad Air3销售额超过2083万元、华为P40销售额超过389.9万元 。
由此不难看出 ， 雷军和罗永浩在3C领域的带货能力各有特色 。

从粉丝到买家的转化距离
在直播首秀前 ， 雷军本人录了多个短视频发布在抖音上为直播预热 ， 小米的抖音直播间也提前两天就在为雷军的直播进行商品预告 。 到了直播当天 ， 雷军还发文介绍称 ， 这次直播是自己“十年演讲”致谢返场 ， 将跟“米粉”朋友来一次“面对面”畅聊 。 “米粉”是雷军在直播间一直强调的词语 。
雷军将其本人和小米的粉丝称为“米粉” ， 罗永浩的粉丝则被称为“罗粉”以及“锤粉” 。 但在业内人士看来 ， 罗永浩在直播间影响粉丝下单的能力并不如雷军 。 2019年全年GMV达到305亿元的电商品牌梁姓负责人告诉南都采访人员 ， 粉丝到消费者仍有一段距离 ， “我从自身做直播这些年的角度 ， 也是罗粉来看 ， 粉丝跟买家是不同的 。 主播必须带货多元化产品的前提下 ， 单靠锤粉还是不足的 。 ”
“粉丝眼里雷军是 IT男 ， 老罗是相声演员 。 ”梁姓负责人表示 ， 雷军作为老板为小米品牌带货天然会受到信任 ， 而罗永浩为商家带货则是需要说服粉丝去信任第三方商家 ， 购买链条更长 ， “雷军是总裁带货 ， 和格力的董明珠类似 ， 老板代表公司 ， 有信任背书 。 ”
比如98英寸的电视机 ， 雷军在直播中回忆 ， 2019年乌镇大会饭局上喝酒时 ， 丁磊提出需求 ， 小米电视能不能针对视频会议做个超大屏的电视 ， 5万元以内 ， 要买100台 。 雷军当时就打电话给小米电视部的总经理 ， 研发部门迅速跟进 ， 随后就有了直播间出售的98寸电视机 。 最终这台电视机售价为19999元 ， 在此次直播带货中卖出了590台 。
为了拉近和粉丝的距离 ， 雷军活跃在微博、抖音等社交平台 ， 并在微博频频转发粉丝晒单 ， 这点和罗永浩如出一辙 。 但“雷军的直播属于‘玩票’性质 ， 偶尔一次 ， 人气关注度非常高 ， 这和罗永浩每周一次固定的直播带货明显不相同 。 ”某头部3C企业市场工作人员姜某告诉南都采访人员 ， “雷军直播可以理解为是小米十周年营销活动的高潮” 。
而已经成为专业主播的罗永浩目前是周播 。 梁某告诉南都采访人员 ， 抖音和淘宝的平台机制不同 ， 这也导致罗永浩并不需要像李佳琦、薇娅那样日播 ， “淘宝就是赛马 ， 不天天直播就会被下面上来的直播挤掉 。 ”但梁某认为 ， 罗永浩不敢日播最重要的原因还是“怕数据下来” 。


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