“不走寻常路”的美邦，迷路了
一年间 ， 美邦巨亏8.25亿 ， 负债41亿 ， 闭店785家；市值从10年前370多亿的巅峰 ， 跌到不足60亿的谷底……一、一纸限高令最近 ， 美邦被迫上热搜 。 事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳 ， 被法院下发限制消费令 ， 执行标的为43.69万元 。作为美邦现任董事长、法人 ， 34岁的胡佳佳鲜少露面 。 这件“小事情” ， 让她很快在朋友圈小范围回应 ， “公司经营已一切正常” 。父亲周成建却如坐针毡 。6月30日凌晨 ， 坐拥169万粉丝的他在微博表示 ， “深感自责也很愧疚”、“经过充分调查和沟通 ， 限高令已在6月29日解除” 。触发限高令的 ， 是美邦与两名小业主之间的租房纠纷 ， 但这绝非一件轻描淡写的小事 。涉案的两个商铺 ， 位于上海南京东路的美邦超级旗舰店中 。 这里地处上海最繁华的步行街 ， 面积9000多平方米、上下五层 ， 作为时尚地标 ， 曾是美邦昔日辉煌的见证 。 郭富城、周杰伦都曾来此出席活动 ， 对之惊叹不已 。2007年 ， 鼎盛期的美邦财大气粗 ， 不惜以4000万的天价年租金 ， 签下这栋楼的10年租约 ， 一时风头无两 。但10年房租合同到期后 ， 其中的两名小业主却不愿续租了 。原来这座大商铺的产权 ， 分散在近490户小业主手中 ， 每一户的精准区域难以划分 。但美邦旗舰店是作为整体租下来的 ， 即便两名业主不愿意 ， 店面也不能剜掉 。 于是 ， 美邦只好“赖着不走” ， 并“一厢情愿”支付房租、保证金长达两年之久 ， 由此引发法律纠纷 。在美邦全国撤店潮下 ， 这家老字号旗舰店 ， 相当于美邦最后的尊严 。 毕竟 ， 在一线城市的黄金商圈 ， 美邦的店面已倒了一大片 ， 剩下的屈指可数 。房东不愿续租的具体原因不得而知 ， 但租金上涨无疑是导火索 。从1003、1004号的商铺编号可以推测 ， 它们是一楼临街的黄金铺位 。 十年间 ， 仅这两个铺位就花费了美邦超过900万元 。但时过境迁 ， 合同期满后 ， 两个铺面费用又大涨30% ， 分别高达每月3.6万、3.9万元 ， 是同一条街旺铺租金的2倍 。在没谈拢的情况下 ， 美邦还是按照“老合同”单方面付了2年房租 。2019年9月 ， 法院判定 ， 美邦应补交差额36.1万元 ， 以及违约金7.5万元 。 这一次 ， 美邦不光赔了钱 ， 还折了面 。 “垂帘听政”的周成建还得亲自道歉、安抚房东 。这个小小的纠纷 ， 不过是美邦大厦将倾的预兆之一 。二、小裁缝的发家路作为昔日的“国民服饰品牌” ， 美邦“不走寻常路”的广告词曾经家喻户晓 ， 也经历过属于自己的高光时刻 。2008年8月28日 ， 美邦成功上市 ， 周成建及其家族以20亿美元资产跻身福布斯中国富豪榜中第5位 。 此后 ， 周成建连续三年蝉联大陆服装业首富 。周成建出身贫寒 ， 他从小裁缝到亿万富翁的传奇人生 ， 恰恰是对“不走寻常路”的生动诠释 。1965年 ， 周成建出生于浙江丽水青田县 ， 8岁照看父母的小卖铺 ， 16岁就靠倒卖银元赚了近30万 。但这笔巨款 ， 带来一场厄运 。 周家被认定“投机倒把” ， 周父甚至替他坐牢一年 。初中毕业后 ， 17岁的周成建学裁缝出师 ， 在老家开了一家服装纽扣厂 。 不承想 ， 人生第一笔大单就遭遇乌龙 。 一家江西外贸企业下了30万元的单 ， 但发货后 ， 对方以面料不合格为由全部退回 。 货砸在手里 ， 周成建背上了20万债务 。他只好怀揣着仅有的9000元“翻本钱” ， 开始闯荡温州服装代工市场 。1992年 ， 来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡一时 ， 周成建敏锐捕捉到市场动向 ， 接下一个东北人的大单子 ， 一年赚了400多万 ， 挖到了人生的第一桶金 。他不仅还清了债务 ， 还萌生了二次创业的念头 。1994年 ， 周成建注册了“邦威”商标 ， 成立温州美特斯邦威有限公司 ， 终于有了自己的品牌 。1995年 ， 第一家美邦专卖店在浙江省温州解放剧院开业 ， “美特斯邦威”横空出世 ， 一炮而红 。开业当天 ， 周成建展现出营销奇才 ， 他设计了“千店工程”启动仪式 ， 悬挂出全球最大风雪衣 ， 吸引央视来专访；他还花4万块 ， 把整条街都铺上了红地毯 ， 现场十分火爆 。一时间 ， 不但引发媒体热议 ， 加盟商更是踏破了门槛 。爆发的市场需求 ， 促使周成建大胆决策 ， 采用“虚拟经营”模式 ， 即将生产、销售外包 ， 直营与加盟结合 ， 美邦只保留最核心的品牌、设计和少量直营店 ， 借此撬动上下游资源 ， 在全国迅速扩张 。在营销上 ， 周成建砸钱从不手软 。那时候 ， 谁最红 ， 看美邦代言人就知道了 。 美邦先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等 ， 还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》 ， 用明星效应带动销量激增 。
2003年 ， 美邦以1000万天价签约周杰伦 ， 一举打败出价800万的可口可乐 ， 并推出“不走寻常路”的slogan 。
从2003~2017年 ， 周杰伦当了15年的美邦代言人 。 在80后心中 ， 周杰伦与美邦成了回忆的底色 ， 启蒙了一代人对于“时尚”的认知 。2008年美邦上市当天 ， 又推出了高端品牌ME&CITY ， 请来美剧《越狱》男主角米勒代言 ， 电视广告也由李奥贝纳制作 。
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