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@30%的"苹果税"不公平 那么50%的"国产安卓税"公不公平？2020-08-19 17:03:480阅( 二 )


@30%的"苹果税"不公平 那么50%的"国产安卓税"公不公平？2020-08-19 17:03:480阅
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图3/4（游戏CP早就对“国产安卓税”比较生气了）对于游戏行业来说 ， 国内安卓平台是一个不折不扣的噩梦 ， 具备一大堆让开发商/发行商头疼的问题 ， 需要花费很高的成本和精力解决：
主流硬件种类太多 ， 从千元机到五千元机 ， 分出无数个层次；主流厂商还喜欢玩“机海战术” ， 每年能同时发售十几个机型 ， 新游戏的硬件适配非常困难 。
操作系统版本太多 ， 而且核心版本号普遍偏低 。 国产安卓厂商非常喜欢在原生安卓系统上加一些华而不实的功能 ， 然后包装成“自己的操作系统”；它们往往比最新原生安卓系统落后两代以上 。
应用生态非常混乱 ， 审核机制不完善 ， 抄袭游戏、换皮游戏层出不穷 ， 天生的劣币驱逐良币；这种现象在2018年以后略有好转 。
安卓游戏玩家的ARPU大幅低于苹果玩家 ， 作为一个整体可能低50-70%；但是安卓渠道的抽成反而大幅高于苹果App Store 。 结果就是 ， 游戏厂商在安卓端的实际利润率大幅低于苹果端 。
有上面这么多问题 ， 为什么游戏厂商还要坚守国产安卓渠道呢？原因很简单：人多 。 现在苹果手机在国内的市场占有率可能只有15-20% ， 虽然它占据的是比较高端的市场 ， 但是没有人愿意为此放弃80-85%的大众市场 。
手机厂商不可能放弃游戏联运这棵摇钱树 ， 而且会竭尽全力抗拒降低“国产安卓税”的提议——因为这是它们最赚钱的业务之一 。 以小米为例：2019年 ， 它的智能手机业务毛利率仅有7.2% ， 互联网服务业务（主要是广告和游戏联运等）的毛利率则高达64.6% 。 我估计其他国产手机厂商的情况相差不大：硬件全是微利销售 ， 然后依靠游戏联运等“互联网增值服务”赚回来一点 。
过高的“国产安卓税”、过于混乱的软硬件生态 ， 严重降低了国产安卓平台的游戏产品及运营质量 。 道理很简单：因为整套游戏规则都对游戏厂商不利 ， 那么游戏厂商的上策就是赚快钱、走量、薄利多销 ， 乃至套版号、换皮、抄袭 。 总体看来 ， 一个游戏产品的质量越高 ， 来自苹果平台的流水比例往往就越高；那些以“一刀99级”“美女整夜不睡攻打世界”“小姨子误操作养出上古巨兽”为宣传语的换皮劣作 ， 往往有90%以上的流水来自安卓端 。
那么 ， 游戏厂商有没有办法打破这种恶性循环呢？除了徒劳无功地与安卓手机厂商谈判抽成比例 ， 还有什么别的改变途径吗？有的 ， 而且至少有两条 ， 而且已经正在发挥效用了 。
@30%的"苹果税"不公平 那么50%的"国产安卓税"公不公平？2020-08-19 17:03:480阅
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图4/4（因为有游戏联运 ， 安卓手机厂商的毛利率都提高了）第一是主要依靠买量广告而不是应用商店吸引用户 。 严格地说 ， 头条系、腾讯广点通等“买量广告平台”也是渠道 ， 业内往往称之为“买量渠道”；用户点击买量广告会直接下载官网安装包 ， 不需要再经过应用商店（注：苹果端仍然要经过App Store） 。 游戏厂商会算一笔账：到底是在头条系投放广告、按照CPA或CPS支付广告费更划算 ， 还是走安卓应用商店联运更划算？大型游戏厂商一般会两条路都走 ， 但是这几年 ， 走前面这条路的比例越来越高了 。
第二是与TapTap、B站等“垂直渠道”合作 ， 这对于二次元、女性向、硬核向等“垂类产品”尤其适用 。 从2019年开始 ， 许多国产二次元游戏已经不怎么与安卓应用商店合作了 。 在测试阶段先推一波TapTap ， 积累种子用户和KOL口碑；公测前夕再推一波B站 ， 通过二次创作和软广告点燃Z世代人群；最后再铺天盖地地推一波品宣+买量广告 ， 最大限度地吸引主流用户注意——这就是《明日方舟》《战双帕弥什》《原神》（注：尚未发行）等一系列国产垂类游戏的打法 。
总体看来 ， 对任何内容行业来说 ， 内容方（包括CP及发行方）的分账比例越高、生存状态越好 ， 整个行业的内容质量就越高 ， 用户体验也就越高 ， 市场潜力也就因此增大 。 渠道方话语权过强、抽成比例过高 ， 历史证明一贯是行业走下坡路的象征 。 如果内容方确实感到游戏规则对自己不公平 ， 那么渠道方就应该让利；否则 ， 内容方将去寻找新的、对自己更有利的、更能实现行业良性循环的渠道方 。 这种事情在游戏主机行业已经不止发生过一次了 。
或许苹果App Store和Steam应用商店收取的30%抽成比例确实偏高了；或许Epic倡导的12%抽成是比较公平的；又或许我们应该寻求一个“居中的抽成比例” ， 例如20-25% 。 无论如何 ， 我还是很奇怪：为什么国内的玩家和媒体也会加入这场对“苹果税”的声讨 ， 却完全无视自己正在缴纳比这高得多的“国产安卓税”——真的是因为他们不知道这个事实吗？
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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