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拼多多|大战落幕！特斯拉“认输”交车，拼多多也不算赢？这场流量营销的背后是...( 二 )


团购特斯拉活动几乎让宜买车一炮而红 ， 更多消费者知晓了 ， 原来汽车也是可以拼团买的 。
需要指出的是 ， 对于拼多多而言 ， 这样的活动带来的不仅是流量 ， 更有品牌定位的提升 。 此前 ， 拼多多已经用“百亿补贴”大力推广电子产品等高价商品的销售 ， 试图破圈吸引更多优质用户 ， 打造一个全品类平台 。
特斯拉意外“发飙”
特斯拉的“硬刚”估计多少会让拼多多及宜买车始料未及 。
实际上 ， “拼团”是拼多多平台最常见的销售方式 ， 此前也曾出现类似情形 ， 但最终都未影响交易进行 。
2019年推出“百亿补贴”之后 ， 拼多多及平台商家提供了低于市场价的苹果手机 ， 苹果官方同样未入驻拼多多 ， 但并没有阻止交易 。
苹果官方的回应是 ， 拼多多不属于他们的授权经销商 ， 可能会有获得授权的商家入驻 ， 但如果价格太低 ， 用户还是要多加小心 。
除了苹果 ， 戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高溢价品牌与拼多多也是类似关系 ， 他们在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店 ， 并未在拼多多开设 ， 但并不能阻止拼多多在平台上销售这些品牌的产品 。
只有特斯拉态度最为强硬 ， 不仅用一纸声明撇清了与团购Model 3活动的关系 ， 还在交付环节直接拒绝收款、交车 ， 几乎一举把事件送上了媒体头条——即便多位法律界人士发声 ， 特斯拉无权拒绝履约 ， 特斯拉嘴上还是“不服输” ， 要求消费者重新下单购买才行 。
特斯拉之所以成为特例 ， 一方面是因为汽车商品的特殊性 ， 另一方面则是其实行的直营模式 。
与一般消费品不同 ， 汽车在交付过程中涉及具体的车主身份等信息登记 ， 因此流程中有条件获取“不明”渠道来源的消费者信息 ， 而直营模式下 ， 商家对这种“不明”渠道也更为敏感 。
拼多多的资源优势在庞大的经销商、代理商 ， 一般情况下 ， 品牌方对其经销商、代理商的销售方式并不会强行约束 。 诸如此前在拼多多被低价出售的“苹果” ， 不排除部分品牌方不满自家产品“被降价” ， 但他们只能默认 。
一个经典案例是 ， 今年5月 ， 拼多多曾以“五五折”上线凯迪拉克等30辆汽车 ， 每辆给予10-15万元的大额补贴——这批车起初被凯迪拉克官方“呛声”是翻新货 ， 但后来得知是拼多多与经销商的合作 ， 又补充声明认可了其身份与质量 。
不过特斯拉没有经销商或代理商 ， 宜买车和拼多多未获得授权便引导消费者去自己平台上购车 ， 尽管最终仍是以消费者的名义在特斯拉官网上下单 ， 但特斯拉的直营模式却被悄然破坏 。
汽车电商是伪命题吗？
从法律法规的角度 ， 拼多多卖特斯拉 ， 并不需要获得授权 。
严格意义来讲 ， 拼多多也根本没有卖特斯拉 。
根据中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌的分析 ， 拼多多及其商家与消费者在此事件中并非买卖关系 ， 而是委托支付的关系 。
作为业界标杆的大品牌特斯拉 ， 被类似的营销活动“揩油”似乎是难以逃避的宿命 。 不过 ， 从商业规则的层面 ， 有不少汽车业内人士为特斯拉鸣不平 ， 认为特斯拉在明确拒绝的情况下还被占了便宜 ， 赢的一方也不光彩 。
也有分析指出 ， 汽车电商在这个案例中起到的完全是反面作用 ， 无论是平台与商家 ， 没有减少复杂的汽车交易链条 ， 只是想利用品牌壮大自身 ， 很难获得业内认可 。
近年来 ， 尽管历程坎坷 ， 但汽车电商正逐步兴起 ， 尤其是今年 ， 新冠肺炎疫情的到来催生了直播卖车新生态 ， 汽车电商作为链条中的重要一员也获益匪浅 。 与此同时 ， 随着特斯拉、蔚来等造车新势力纷纷推行直营模式 ， 其对价格的把控、与用户的直连都让传统汽车品牌心动不已 ， 整个行业也呈现出直营化趋势 。
车企直营趋势下 ， 汽车电商会成为伪命题吗？


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