零食|良品铺子资本、产业双翼初展 再推代餐产品抢占健身零食市场
今年上半年A股上市的良品铺子，正在将业务触角伸入更多的细分领域。此前，公司曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局。
8月16日，定位高端零食品牌的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”。当晚9点，沈梦辰和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启新品牌专场直播，134万网友观看，3000箱奶昔很快被抢空。
良品铺子将更多的发展关键词指向了“研发”。
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“零食行业‘同质化’破题，是需要企业有核心技术，这才是差异化竞争，才能改变行业格局。企业不仅要做大，更要做强，而做强需要核心技术创新能力，才能成为一流核心企业。”良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖博士对采访人员介绍。
深挖细分领域市场潜力
自2019年开始，良品铺子即以差异化竞争的策略，在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位。彼时，公司聚焦做高端零食后，明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。
而此次进入的健身代餐食品领域，被行业认为正处在高速发展的“蓝海”，市场潜力巨大。
第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020开年的一场疫情，为健康意识的推动再次大力加码，饮食健康成为关注焦点。2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。
聚焦代餐细分市场的发展趋势，以能量补给、体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。
产品情况来看，日常饱腹代餐（如麦片、奶昔等）当前渗透率更高，需求更为大众化。功能性代餐细分品类更为多元、长尾类别涌现。
作为旗下又一子品牌，“良品飞扬”定位清晰，核心主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求，。
“良品飞扬”分为三大系列，轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量，形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身，曲致系列主打专业体脂管理，目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI饼干”、“轻果谷物棒”、“低脂鸡胸肉”、“低脂鸡蛋干”、“低脂魔芋”等20多款产品。
分析公开信息可知，2019年初，良品铺子提出高端战略核心问题是重塑企业和消费者的关系，即：“通过找到细分人群，来重新构建这种关系”，从儿童零食到、健身零食系列的规划和研发，是良品铺子持续深耕细分市场，也是高端战略的进一步推进。
而切入细分市场的布局，最早可以追溯至2018年，良品铺子内部新年致辞已明确提出，“要迎合消费升级，迎合消费者对产品的个性化、高品质需求，科研拉动产业链创新，科技赋能企业转型升级”。
据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据，健身零食市场全球市场规模150亿美元，美国市场最大，亚洲市场增长最快，中国市场2017年14亿，2020年预计达45亿。
国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段，没有获得主流市场认可，也需要“大品牌”提升市场高度，行业缺乏“综合的专业领导品牌”。
相比依靠单品的网红品牌，“良品飞扬”品牌定位很清晰，做细分市场的综合性专业领导品牌，基于核心、次核心客群不同需求，设计技术路线、深度研发产品，基于不同场景提供全面解决方案。
“儿童零食、健身代餐，中短期目标是双10亿”，良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。
研发破解同质化竞争
除了场景和细分人群，针对性功能是“良品飞扬”重要标签，拥有普通零食不具备的产品功能，意味着更多技术的突破和创新。
“深耕细分市场，必须解决四个问题：全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力”，在董事长杨红春看来，良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略，最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新。
和传统品类相比，比如“良品飞扬”系列研发完全不同，“第一步消费者需求调研，搜集数据、建模，弄清楚消费者需求，提出产品概念，根据不同的场景、人群需求，记录了不同技术路线，对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列；第二步技术可行性研讨，实现这些产品功能，研发理论和技术是否可以支撑，确认研发路线和方案；第三步确认产品规划，原料、配方、技术解决后，进行小范围技术+消费者测试，根据反馈结果优化，中测、终测，最终确认新品，推向市场。”
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公开消息来看，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，法定代表人杨红春，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。
据公开消息，早在2019年，良品铺子已在总部设立营养健康研究院和产品研发中心，拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，和包装研发中心、感官测评、消费评测平台。
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