巴黎世家|巴黎世家七夕系列引发的争议，不只是看看热闹那么简单
_原题是：巴黎世家七夕系列引发的争议 ， 不只是看看热闹那么简单
美和丑的冲突一直是时尚界的焦点 ， 两者相互对立但又彼此渗透 ， 往往现在我们看不懂甚至反感的先锋潮流 ， 过几年就渐渐被普罗大众欣然笑纳 。
对于志在引领而非跟随时尚潮流的奢侈品牌来说 ， 不仅要在当下公认的审美标准范畴内创造顺理成章的热门商品 ， 更要努力发出不一样的声音 ， 打破约定俗成的审美边界 ， 为创造力和想象力拓展新的空间 —— 最新一个鲜活的案例 ， 就是最近被正反两方刷屏的“ 巴黎世家七夕特别系列” 。
今年8月 ， 法国奢侈品牌 巴黎世家（Balenciaga）在品牌天猫旗舰店发布了红、黑、粉、白四种颜色的限量版2020七夕“沙漏包”特别系列 ， 产品分别印有“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我” ， 字体则是特殊设计的中文艺术字体 。
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巴黎世家2020七夕“沙漏包”特别系列粉色版
真正引爆话题的是随产品一起发布的广告活动 ， 在其中一张宣传照片中 ， 一名男子将红色限量版手袋赠予一名女子 。 这对夫妻站在明显是瀑布的老式风景海报前 ， 几朵鲜花和心形被粘贴到背景中 ， 心形里印有文字“爱上我 ， 让我赤红的真心包围你” 。
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巴黎世家2020七夕广告
高级奢侈和乡土气息形成的巨大反差 ， 成就了一个新的网络热词“土酷” 。 有网友在微博上评论：“所有这些照片似乎都是1990年代农村摄影工作室拍摄的作品 。 它们完全落后于时代 。 ”
对于巴黎世家来说 ， 这样的风格其实由来已久, 并非此次七夕中国企划特有 。 品牌现任艺术总监 Demna Gvasalia此前在接受国外媒体采访时曾表示：我觉得丑的定义是非常有趣的 ， 我也觉得找出界定由丑变美或由美变丑的区隔是很有意思的 ， 这样的挑战令我着迷 。 我认为我的风格代表着某部分的时尚 ， 所以当有人说我的作品看起来很丑我会觉得很高兴 ， 因为这也算是一种称赞 。
颠覆大众审美Demna Gvasalia的一贯风格
今年2月 ， 品牌发布了同样颠覆大众审美的夏季20广告大片 —— 以新闻播报的形式讲述了一系列怪异现象：行星重叠、水去哪儿、交通不再拥堵、行人归来、太阳镜日 。 播报人 ， 包括视频中被采访的对象 ， 说话时面无表情且口型怪异 ， 类似后期效果 ， 再搭配诡异的音乐…
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巴黎世家夏季20广告大片
如果形容巴黎世家近两年的风格 ， 很多人会觉得“设计大胆”、“怪异”、“土酷”、“丑时尚” ，而这些极具街头化和个性化的设计离不开艺术总监——Demna Gvasalia 。
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艺术总监Demna Gvasalia
Demna Gvasalia 2015年10月被任命为巴黎世家的艺术总监 。 这位曾先后就职于 Maison Martin Margiela 和 Louis Vuitton ， 并拥有自己品牌 Vetements 的设计师 ， 用夸张的版型和富有魅力的剪裁制作帽衫等街头服饰 ， 让巴黎世家完成了从老牌时装屋到前卫时装品牌的华丽转变 ， 并获得了国际时尚界的高度认可：2016年 ， Demna Gvasalia荣获英国时尚大奖年度国际成衣设计师奖；2017年 ， 美国时装设计师协会(CFDA)评选他为最佳国际设计师；2018年 ， 他又荣获英国时尚大奖最佳配饰设计师奖 。
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巴黎世家老爹鞋Triple S
Demna Gvasalia在策划品牌创意的过程中 ， 注重并乐于与风格不同的创意人交流 。 他们的文化背景十分多元 ， 其中不乏对于美学和文化有着独特观察和理解的人 。
Demna Gvasalia的独特审美从巴黎世家的社交媒体账号可见一斑 ， 被垃圾袋包裹的人、腿被拉长的模特、倒立拍照、把新品摆放在公路上组成“人”…
在接受国外媒体采访时 ， 巴黎世家首席执行官 Cédric Charbit先生曾这样说到 ， 品牌的社交媒体成为了供大家分享不同的设计、创意和价值观的平台 ， 因此所谓新奢侈品的界限被延展了 。
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【巴黎世家|巴黎世家七夕系列引发的争议，不只是看看热闹那么简单】巴黎世家Instagram动态
当奢侈品遇上“中国元素”巴黎世家选择了一条“少有人走过的蹊径”
1980年代以来 ， 世界奢侈品市场持续呈现出“东移”的趋势 ， 这个明显的势头预计还会持续很长一段时间 。 更加全球化的奢侈品公司 ， 正在努力将自己的品牌故事用不同的方式 ， 推陈出新地讲述给身处不同地域和文化背景的消费群体 。
近年来我们能看到越来越多的奢侈品牌运用本土化元素（色彩、图案、意象、文字）推出本土化产品 ， 但想要获得本土消费者对这些尝试的认可 ， 从来不是一件轻松的事情 。
可能很多人不知道的是 ， 这次系列并不是巴黎世家第一次推出七夕系列 ， 2019年巴黎世家大胆运用中国红 ， 将其深受欢迎的产品系列推出象征幸运的亮红款式 ， 包括Triple S老爹鞋、太阳眼镜、耳环、手镯、手机包、手提袋等 。
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巴黎世家2019七夕系列太阳眼镜
又到七夕 ， 巴黎世家不再满足于显而易见的“中国元素” ， 转向探索中国文字和西方涂鸦的结合 ， 并观察到中国消费者对于字体有比较多的思考 。 因此努力与创意人才、本地团队保持沟通 ， 以品牌标志性的设计融合中文艺术字体为创作灵感 ， 最后呈现出这一款不存在于任何字体库的、定制款的字体 ， 而不是如网上传闻随便选择的一种字体 。
在logo大行其道的当下 ， 如何运用好“文字”元素进行设计表达是奢侈品牌的一大课题 。 近年来 ， 巴黎世家在中国推出现场手袋定制服务 ， 邀请艺术家亲临现场 ， 在客户选购的手袋上定制书写客户的名字、姓名首字母或出生日期 。
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巴黎世家线下手袋订制服务
在针对中国独有节日“七夕”的营销策划中 ， Demna Gvasalia将西方涂鸦与中文艺术字体相结合 ， 去折射西方与东方文化的碰撞 ， 同时在 “我行我素”和“对话本土消费者”之间寻找平衡和突破 。
对于很多中国消费者来说 ， 奢侈品牌本土化 ， “不出错”的做法是贴近东方审美和消费习惯 ， 打造大多数人喜闻乐见的产品 。 而对一些志存高远的奢侈品牌来说 ， 在中国市场的一举一动 ， 不仅仅是讨好本土消费者的权宜之计 ， 更是他们全球化战略的有机组成 ， 每一次“东方遇上西方”的碰撞 ， 都是创意总监大胆创新的契机 ， 只有“出人意料”才能碰撞出最耀眼的火花 ， 让不同的声音围绕品牌响起 。
其实 ， “创新”与“先锋”的DNA 从1917年巴黎世家品牌创立第一天起 ， 就一直流淌在其血液里 。 品牌创始人 Cristóbal Balenciaga 天马行空的创作灵感就源自文化底蕴深厚、并融汇了东西文化影响的西班牙 。 1950及60年代 ， 巴黎世家由于在技术和材质上的大胆创新 ， 激发了全新廓型的女装诞生 。 虽然当年 Balenciaga 首创的泡泡裙也曾被媒体认为过于“先锋” ， 但如今却被公认为时尚史上最伟大的杰作之一 。
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巴黎世家1957年推出的泡泡裙
半个世纪后的今天 ， Demna Gvasalia 所处的时代已经发生了翻天覆地的变化 ， 他用一种看似陌生 ， 却有似曾相识的方式 ， 延续着巴黎世家“时尚革新者”的精神内核 。
围绕巴黎世家限量版2020七夕“沙漏包”引发的争议声浪 ， 虽然参杂了这样或那样的杂音 ， 但从另一种角度去审视 ， 这种“大众狂欢”何尝不是一种“行为艺术” ， 堪称品牌创造性活动的衍生产品 ， 让一款小小的提包走进了时尚文化冲突的“风暴眼” ， 让设计师和品牌的声量持续放大 ， 余音袅袅 。
随着事件的发酵 ， 我们听到了越来越多理性的声音 ， 人们开始把关注的焦点放到巴黎世家的创意设计和产品本身 ， 这反映出中国高端消费人群的心态相比几年前更加包容 ， 审美也更加多元化 ， 或许这也是国际奢侈品牌在中国市场更加积极投入、大胆尝试的信心所在 。
丨图片来源：官方提供、巴黎世家官方网站、社交媒体、lifestyleasia
丨责任编辑：Lezhi
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