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良品|良品铺子：技术为王抢占健身零食市场高地

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良品|良品铺子：技术为王抢占健身零食市场高地
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【良品|良品铺子：技术为王抢占健身零食市场高地】良品|良品铺子：技术为王抢占健身零食市场高地
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今年上半年A股上市的良品铺子 ， 正在将业务触角伸入更多的细分领域 。 此前 ， 公司曾宣布了对儿童零食、团购业务的看好及布局 。
8月16日 ， 定位高端零食品牌的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬” 。 当晚9点 ， 沈梦辰和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启心品牌哦专场直播 ， 134万网友观看 ， 3000箱奶昔很快被抢空 。
良品铺子将更多的发展关键词指向了“研发” 。 “零食行业‘同质化’破题 ， 是需要企业有核心技术 ， 这才是差异化竞争 ， 才能改变行业格局 。 企业不仅要做大 ， 更要做强 ， 而做强需要核心技术创新能力 ， 才能成为一流核心企业 。 ”良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖博士对采访人员介绍 。
深挖细分领域市场潜力
自2019年开始 ， 良品铺子即以差异化竞争的策略 ， 在同质化严重的产业竞争格局中甩开身位 。 彼时 ， 公司聚焦做高端零食后 ， 明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求 ， 定制健康营养、具有功能性零食 。
而此次进入的健身代餐食品领域 ， 被行业认为正处在高速发展的“蓝海” ， 市场潜力巨大 。 《功能营养代餐市场消费趋势》显示 ， 2020开年的一场疫情 ， 为健康意识的推动再次大力加码 ， 饮食健康成为关注焦点 。 2019年线上代餐的消费者数量暴涨60% ， 市场渗透率已高达40% 。
聚焦代餐细分市场的发展趋势 ， 以能量补给、体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升 ， 成为整体代餐市场增长的主要驱动力 。 功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入 ， 近两年增幅超过一倍 。
产品情况来看 ， 日常饱腹代餐（如麦片、奶昔等）当前渗透率更高 ， 需求更为大众化 。 功能性代餐细分品类更为多元、长尾类别涌现 。
作为旗下又一子品牌 ， “良品飞扬”定位清晰 ， 核心主打泛健身人群 ， 其次是专业健身人士 ， 满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求 。
“良品飞扬”分为三大系列 ， 轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量 ， 形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身 ， 曲致系列主打专业体脂管理 ， 目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”、“低GI饼干”、“轻果谷物棒”、“低脂鸡胸肉”、“低脂鸡蛋干”、“低脂魔芋”等20多款产品 。
2019年初 ， 良品铺子提出高端战略核心问题是重塑企业和消费者的关系 ， 即：“通过找到细分人群 ， 来重新构建这种关系” ， 从儿童零食到、健身零食系列的规划和研发 ， 是良品铺子持续深耕细分市场 ， 也是高端战略的进一步推进 。
据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据 ， 健身零食市场全球市场规模150亿美元 ， 美国市场最大 ， 亚洲市场增长最快 ， 中国市场2017年14亿 ， 2020年预计达45亿 。
国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段 ， 没有获得主流市场认可 ， 也需要“大品牌”提升市场高度 ， 行业缺乏“综合的专业领导品牌” 。
相比依靠单品的网红品牌 ， “良品飞扬”品牌定位很清晰 ， 做细分市场的综合性专业领导品牌 ， 基于核心、次核心客群不同需求 ， 设计技术路线、深度研发产品 ， 基于不同场景提供全面解决方案 。
“儿童零食、健身代餐 ， 中短期目标是双10亿” ， 良品铺子CEO杨银芬认为 ， 切入细分市场 ， 可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客 ， 也为母品牌注入增长活力 ， 未来细分市场和传统品类比例可能各占50% 。
研发破解同质化竞争
除了场景和细分人群 ， 针对性功能是“良品飞扬”重要标签 ， 拥有普通零食不具备的产品功能 ， 意味着更多技术的突破和创新 。
“深耕细分市场 ， 必须解决四个问题：全新类目品牌的整体市场规划能力、整体研发能力带来的挑战、供应保障能力、全程质量管控能力” ， 在董事长杨红春看来 ， 良品铺子以细分市场子品牌和产品去推动高端化战略 ， 最核心的前提是做好具有技术支撑的产品创新 。
和传统品类相比 ， 比如“良品飞扬”系列研发完全不同 ， “第一步消费者需求调研 ， 搜集数据、建模 ， 弄清楚消费者需求 ， 提出产品概念 ， 根据不同的场景、人群需求 ， 记录了不同技术路线 ， 对应设计轻卡、形控、曲致三大产品系列；第二步技术可行性研讨 ， 实现这些产品功能 ， 研发理论和技术是否可以支撑 ， 确认研发路线和方案；第三步确认产品规划 ， 原料、配方、技术解决后 ， 进行小范围技术+消费者测试 ， 根据反馈结果优化 ， 中测、终测 ， 最终确认新品 ， 推向市场 。 ”


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