良品|良品铺子入场 代餐烽烟四起
_原题为 良品铺子入场 代餐烽烟四起
在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后 ， 良品铺子将目光转向了健康代餐零食 。 8月16日晚间 ， 良品铺子官宣新的子品牌“良品飞扬” ， 瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群 ， 发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品 。 在代餐市场正迎资本风口的当下 ， 企业闯出了单品型与套餐型两条代餐赛道 。 然而 ， 在业内看来 ， 尽管风口正盛、群雄逐鹿 ， 但还未有玩家真正克服消费端的痛点并走出一条通畅的路 。
进军代餐市场
北京商报采访人员了解到 ， 良品飞扬品牌新品共分为三个系列 ， 即轻卡系列、形控系列和曲致系列 ， 每个系列均瞄准了减肥人群不同的需求痛点 。 例如轻卡系列的商品特征为轻碳水、少脂肪 ， 而曲致系列则是对应控糖适应期、塑形提升期和线条维护期三个维度 ， 来进行产品布局 。 其中 ， 曲致系列有3款新品 ， 形控系列有17款 ， 而轻卡系列有7款 。
所谓代餐 ， 其不仅有着高纤维、低热量、易饱腹的吸引力 ， 还能方便携带 ， 快速解决人们的用餐需求 。 以良品飞扬的新品蛋白代餐奶昔为例 ， 对于燕麦亚奇籽口味 ， 其碳水化合物含量为34g/100g ， 一瓶60g的代餐奶昔相当于3勺燕麦片 ， 而蛋白含量为29.2g/100g ， 一瓶相当于3杯牛乳 。
“在儿童零食品牌后再落地一子品牌 ， 是良品铺子深耕细分市场和高端战略的进一步推进” ， 良品铺子相关负责人说道 。 资料显示 ， 2019年初 ， 良品铺子聚焦高端零食后 ， 便明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发群体、健身族等细分人群的不同需求 ， 定制健康营养的功能性零食 。
混战细分赛道
事实上 ， 这个精准的细分赛道已经成为资本青睐的热土 。 2018年 ， 咚吃、若饭、超级零等代餐品牌在获得愉悦资本、德迅资本的天使轮投资后 ， 2019-2020年 ， 这个赛道开始被资本密切关注 ， 投资金额也上涨为千万元人民币级别 。 以王饱饱为例 ， 在2019年获得了3轮融资后 ， 2020年4月 ， 其再次获得近亿元的B轮投资 。 据统计 ， 在2020年 ， 获得投资的还包括咚吃、若饭、鲨鱼菲特、Smeal、ffit8 。
一边是初创网红企业在风口下飞速成长 ， 一边是良品铺子、百草味、喜茶等流量大户入局 。 除此之外 ， 针对细分人群 ， 企业在代餐产品开发上走出了两种路径 。 一种是以单品打出爆款 ， 品类如代餐奶昔、蛋白棒等 。 仅以高端代餐奶昔品类的价格来说 ， 北京商报采访人员发现 ， 在淘宝平台 ， 良品飞扬6瓶代餐奶昔价格为129元 ， WonderLab 6瓶代餐奶昔奶茶为149元 ， 而Smeal的6瓶代餐奶昔价格为139元 。 估算下来 ， 一瓶奶昔的价格在20-25元左右 ， 已经大致与一顿正餐的价格持平 。 因此 ， 这也意味着其对应的核心消费人群需拥有一定的减肥控脂的需求 。
另一种则是方案型套餐 。 例如超级零在淘宝上推出的329元断糖代餐 ， 便是为消费者提供了为期三天的一日三餐食品 。 相较于走爆款单品的品牌 ， 套餐的解决方案所针对的群体更加细分 ， 瘦身减脂的目的性更为强烈 。 值得一提的是 ， 北京商报采访人员发现 ， 套餐产品所包含的内容更接近消费者日常的饮食 。 在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶轻饮、鸡腿肉、鸡胸肉、蛋白面、坚果棒等 。
谁能成功逐鹿
尽管行业竞争火热 ， 从消费端的反馈来看 ， 北京商报采访人员了解到 ， 事实上人们对于代餐是否适合替代正餐 ， 以及能否达到减肥控脂的效果仍然充满怀疑 。 在淘宝平台部分代餐品牌的评论区中 ， 部分消费者反馈称吃了代餐套餐后出现了脱发、脸色差、胀气的情况 ， 也有消费者称没有减肥效果、不好吃、吃完后容易饥饿等 。
与此同时 ， 单品爆款与代餐套餐两条赛道均有各自的痛点需要解决 。 对于前者而言 ， 虽然入局门槛低 ， 能以网红带货营销迅速起量 ， 例如ffit8、王饱饱、超级零、良品铺子等均邀请过罗永浩、薇娅、沈梦辰等进行直播带货 ， 然而这条赛道却面临产品同质化、价格竞争激烈以及用户在尝鲜后的流失问题 。
而套餐所积累的用户群尽管减肥愿望强烈 ， 却考验着企业在套餐搭配上的成本管控以及产品多元性的研发能力 ， 最终提升用户的复购率 。 一位投资者表示 ， 企业在代餐领域的研发能力、持续打造爆款的营销能力 ， 以及产品是否能清晰地满足消费者诉求 ， 是投资时较为重视的指标 。
“可以预见的是 ， 未来代餐品类在营销上需要更加精耕细作 ， 而不是请个明星带流量那么简单 ， ”零售业专家胡春才告诉北京商报采访人员 ， “比如肥胖型人群、高血压人群等 ， 都有针对性的社群进行运营并给出专业的食物解决方案 。 所以 ， 从某种程度上说 ， 企业的产品研发能力变得尤为重要 ， 因为这类产品本身的核心竞争能力 ， 就是减脂控糖的效果 。 ”
【良品|良品铺子入场 代餐烽烟四起】在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 代餐市场共有四个阶段 ， 即规范化、专业化、品牌化和规模化 ， “国内当前的代餐市场规范化还不够 ， 有很多品牌是鱼目混珠 ， 品牌化这一块的话 ， 也还没有形成真正的品牌格局 ， 那规模化就更谈不上 ， 因此未来代餐市场也将围绕着这四个阶段发展” 。
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