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红星新闻|一瓶啤酒卖289元，谁来买单？国产啤酒高端化战略渐成趋势

【红星新闻|一瓶啤酒卖289元，谁来买单？国产啤酒高端化战略渐成趋势】老板 ， 来一打啤酒！炎炎夏日 ， 从高档餐厅到路边摊 ， 一瓶鲜爽甘冽的啤酒也许能带来简单而直接的快乐 。 但如果这啤酒289元一瓶呢？还有没有勇气来一打（12瓶）豪饮？
青岛啤酒（600600.SH）超高端产品“百年之旅”近期悄然上市 ， 官方旗舰店零售价高达289元/瓶 。 在此之前 ， 国内高端啤酒的售价从几十元到100元左右 ， 青岛啤酒直接拉升到200元以上的超高端价位 ， 意欲在“洋啤酒”把持的超高端市场分一杯羹 。
红星新闻|一瓶啤酒卖289元，谁来买单？国产啤酒高端化战略渐成趋势
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青岛啤酒“百年之旅”零售价289元
国产啤酒卖289元
“象征意味”更明显
青岛啤酒“百年之旅”啤酒被一场拍卖会送上了“热搜” 。 7月31日 ， 青岛啤酒举行“百年之旅大师珍酿”新品发布会 ， 001号新品啤酒现场拍出48万元的高价 ， 青啤集团表示拍卖所得款项将全部用于资助高校优秀学子 。
一瓶啤酒拍出48万元天价 ， 相当于上世纪茅台老酒的拍卖成交价 。 据官方资料 ， “百年之旅”作为超高端啤酒 ， 只在全球限量发售10万瓶 ， 每一瓶都有独一无二的编号 ， 具有一定的收藏价值 。 由此可见 ， “百年之旅”并不会大规模量产 ， 编号001号的啤酒拍出48万元天价 ， 更重要的在于收藏价值 ， 而不在于把它喝掉 ， 何况保质期为18个月 。
相较“百年之旅”官方零售价289元/瓶的价格 ， 青岛啤酒另一款大规模量产的高端啤酒“琥珀拉格”则温柔得多 ， 网购价格在20-25元/瓶之间 ， 与其他高端啤酒品牌差别不大 ， 甚至远低于青岛自己的原浆啤酒 。 不过红星新闻采访人员近日走访多家商超 ， 暂未发现这款新品 ， 但京东、天猫已有销售 ， 且消费者的反响还不错 。
中国酒业智库专家、资深分析师蔡学飞认为 ， 利用限量版人为制造稀缺概念来推高纪念产品的价值 ， 是一种常规的做法 。 考虑到青岛啤酒“百年之旅”的定价 ， 基本上属于“象征性销售” ， 此类产品更多的是作为品牌传播概念 ， 主要为品牌形象造势；而同步推出的“琥珀拉格”价格相对比较适中 ， 这是针对这个细分市场做的一个延伸 ， 这才是能够走量的主打产品 。
不再打价格战
纷纷发力高端市场
经过多年价格战之后 ， 国产啤酒一度出现过“酒比水贱”的极端情况 。 如今啤酒行业面临产能过剩 ， 市场增长乏力 ， 低端市场价格战基本熄火 。 随着近年来消费升级 ， 经济型啤酒销量下降 ， 中高档啤酒销量占比快速提升 ， 消费者正由“多喝”逐渐向“好喝”转变 ， 国内啤酒企业也纷纷发力高端、超高端市场 。
数据分析公司GlobalData报告显示 ， 2013-2018年 ， 中国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0% ， 但高端啤酒的这一指标为+6.4% 。
啤酒巨头们早已未雨绸缪 。 青岛啤酒拥有百年历史 ， 底蕴深厚 ， 算入局高端啤酒市场较早的 ， 已经陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品线 。 2019年财报显示 ， 青岛啤酒年销量同比增长3.49% ， 但是高端产品销量同比增长了7.08% 。 青岛啤酒还把2019年业绩增长归功于产品结构优化 ， 及部分产品提价 。
其他国产啤酒巨头也纷纷跟进 。 华润啤酒（00291.HK）2018年推出了高档产品匠心营造 ， 2019年又推出了马尔斯绿、黑狮白啤两款高端新产品 。 华润啤酒2019年财报显示 ， 中高档啤酒销量增长8.8% ， 整体平均销售价格同比上涨2.8% 。 尝到甜头的华润今年再次推出一款高端产品拉维邦黑啤 。 此外 ， 珠江啤酒、重庆啤酒等地方品牌也纷纷推出一些高端产品 。
蔡学飞认为 ， 目前国内啤酒消费升级趋势明显 ， 伴随着消费理念的变化 ， 多元化与碎片化成为新方向 ， 国内啤酒如果想迎合新生代消费者 ， 就必须抛弃工业淡啤的量化生产体系 ， 走差异化道路 ， 重塑品牌高端价值 ， 那么高端产品就是有效的方式之一 。
高端啤酒市场仍为“洋品牌”把持
目前高端啤酒所占市场份额还很低 ， 但前景已经明朗 。 根据中酒协的预测 ， 未来高端啤酒在国内市场份额会占到15%以上乃至更高 。
不过 ， 高端、超高端啤酒市场长期被进口啤酒把持 ， 鲜见国产啤酒身影 ， 主要品牌如百威科罗娜、福佳；嘉士伯凯旋1664等 。 而在消费者心目中 ， 国内高端啤酒的品牌形象和“洋啤酒”也有较大差距 。
特别是领跑全球啤酒行业的百威 ， 其高端及超高端品牌贡献了绝大部分收入 。 GlobalData数据显示 ， 中国啤酒市场高端及超高端类别中 ， 百威亚太市场份额稳居第一 ， 比排在其后的青岛、华润、嘉士伯、喜力市场份额总和还高 。 中商产业研究院数据显示 ， 2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46% ， 青岛啤酒则占据25% 。
红星新闻采访人员走访成都市场发现 ， 与进口啤酒和精酿啤酒相比 ， 国产高端啤酒不仅上架率仍然较低 ， 且价格也无法相提并论 。 在某大型酒类连锁门店 ， 经理表示过去销售有一款零售价超过100元的高档国产啤酒 ， 但现在已经下架 ， 主要是销量太低 。
红星新闻同时从京东、天猫等电商平台查询发现 ， 进口品牌高端啤酒销量仍然可观 。 以超高端品牌百威“精酿大师臻藏”为例 ， 网购价格在148-178元/瓶之间 ， 月销量能达到几千单之多 ， 可见并不缺乏市场买单者 。 反观国内一些超高端啤酒品牌的销量 ， 很多月成交量甚至低至个位数 。
随着越来越多的国产啤酒品牌进入高端市场 ， 这已经成为啤酒行业的新常态 。 但国产品牌在消费者心目中的高端品牌形象和“洋品牌”还是有差距 ， 高端化战略还有很长的路要走 。
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