|百雀羚销量涨10倍 回力卖爆13万双鞋 老字号多多“赶潮”
“我在多多赶国潮。”新消费大潮涌来，越来越多的老字号选择乘风而起，以惊人的成绩焕发“第二春”，在线上迎来一个又一个爆红故事：上半年百雀羚在拼多多销量飙升10倍，还将推出定制化的“拼品牌”；回力被95后买爆，一个月内在拼多多上卖出13万双回力鞋；销量占全网超1/3的曹县汉服联合拼多多和敦煌莫高窟壁画，多款新品整套价格低至百元内，让年轻同袍也能实现“汉服自由”……
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“我们配备了专门团队对海量消费大数据进行深度挖掘，并转化成对老字号产品与品牌研发建议，让他们能同步不断优化运营。”拼多多副总裁陈秋表示，老字号是全国几代人的共同记忆，拼多多希望建立一个新的信任空间，令消费者能在其中放心地以极致性价比买到自己需要的商品，同时让老字号借“国潮”抓住弯道冲刺的机会，重回一线。
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百雀羚上半年销量飙升10倍
“今年上半年，百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了10倍。”拼多多负责国潮市集活动的工作人员告诉采访人员。拥有近百年历史的百雀羚遇上年轻的拼多多，是老字号和拼多多的又一次珠联璧合。
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拼多多联手老字号国货百雀羚，在一辆涂鸦着国潮元素的大巴车上进行了一次直播。“所谓‘国潮’，一方面是符合中国的传统审美，另一方面是要能和年轻人的审美趋势相结合，为此百雀羚在包装、设计理念上做了很多年轻化的尝试。”百雀羚社交电商事业部负责人李进表示。
“百雀羚一整套抗皱护肤的套盒买下来还不到500元，也就相当于一瓶进口精华水的价格。包装盒是很中国风的起舞凤凰，里面还有个特别精致的小夜灯，功效上比起一些日韩产品毫不逊色，我和同事都觉得性价比超高。” 刚毕业没两年的董女士将新买来的爽肤水、乳液、眼霜满满当当摆了一桌，她告诉采访人员：“以前总觉得进口护肤品才是好东西，现在越来越发现‘国货真香’。”
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百雀羚在拼多多直播间参与“我在多多赶国潮”活动，一系列百雀羚国潮系列登场。为什么护肤品上年轻人会回归国货？在李进看来，这恰好是年轻人民族自信心不断增长的表现。“有报告统计，现在超过62%的年轻人更愿意选择国货，他们对一个品牌更看重的是该品牌让我的个性化得到了什么体现，是否符合年轻人的圈层属性，而不是品牌本身有多么高高在上。”
如百雀羚等老牌国货，在创新方面有着很强的爆发空间。“无论是生产经验、科技成分、配方储备等方面，我们多年积累之下有很多选择余地，关键是如何倾听消费者的声音，去满足消费者最真实的需求。”百雀羚社交电商相关负责人表示，拼多多平台多达6亿的活跃用户与海量大数据分析，能让百雀羚精准进行“反向定制”，打造出爆款“新国货”，创造出消费新需求。
“今年9月10日，我们将通过柔性供应链，为拼多多打造一款名为‘蓓丽’的定制产品，作为渠道特供。”李进对采访人员透露称，在研发过程中，拼多多给到了大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑。
采访人员了解到，“蓓丽”这一品牌原本是百雀羚众多老字号品牌中的一个，在七八十年代旗下的高端痱子粉曾销量火爆。“我们希望通过在这一已有品牌的基础上，用新的产品和包装，去唤醒消费者原有的国货记忆。”百雀羚社交电商相关负责人说。
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一位主播在拼多多直播间展示百雀羚的系列产品。事实上，新消费力量崛起之下，消费者希望用更低的价格买到更好的产品已成为本轮消费变革的重要趋势。“对品牌商来说，我们也愿意挤掉一些中间品牌议价，去更接近消费者的需求。”百雀羚社交电商相关负责人认为，目前老字号品牌越来越需要“贴地飞行”，“好的故事只是产品的一部分，关键是消费者觉得性价比高，愿意主动传播，复购，这也是打造‘国潮’爆款的不二秘诀。”
一个月内卖出13万双回力鞋
“旧时光里的老物件，藏着我们童年的回忆。”对中国80、90后年轻人来说，童年时代里的一双白色的回力球鞋，常常是辛苦学习一学期之后最令人激动的嘉奖。随着“怀旧国潮风”盛行，回力等老牌运动鞋也重焕生机。
“它家最经典的款式就是红白“F”勾鞋，几乎是火爆到人手一双。”在上海工作的王小姐对采访人员表示，回力的设计风格以简约好穿为主，不但鞋底耐磨，内里也透气。“对我们来说，小白鞋好穿最重要，比起外国大牌，我感觉它更贴合中国人的足型。”
上世纪30年代，回力诞生于正泰橡胶厂。1984年奥运会女排夺冠，更是掀起全民回力狂潮，将这一品牌推向顶峰，此后，回力曾陷入两度申请破产的低谷，逐渐淡出消费市场。近几年，随着“国潮”走红，回力得以再次抓住这一契机，重新回到年轻人的视线之中。
“国潮之下，我们也在不断进行渠道创新，希望用品牌年轻化战略，布局各种电商平台。”回力国潮品牌有关负责人徐毓诚告诉采访人员，相较其他国潮鞋服品牌，回力的产品更坚持大众化、高品质、全系列的路线，力图开发出更多性价比高，亲民性强的产品。“新消费崛起下，拼多多平台的定位和我们想要瞄准的目标用户十分契合。”
国货复兴，并非只有年轻人在行动，新电商平台也是当中重要的推手。2019年5月，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。拼多多承诺在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额，推动更多品牌重回一线品牌阵列。
“平常卖130多元钱的回力鞋，因为拼多多行销成本非常低，整个价格可以做到100元钱以内，降幅超过30%。在这一计划的帮助下，回力当月就在拼多多平台上一举卖出了13万双。”徐毓诚透露，未来回力还有可能结合拼多多上的消费者需求，开发更适合年轻人群、新电商人群的专供产品，实现以需定产。“除了最经典的WB-1红白鞋，我们希望做出更多改变，在保留回力的传统设计元素的基础上，扩展一些和国际大牌同类型的鞋子，比如老爹鞋、解构鞋等。” 徐毓诚说。
曹县牵手敦煌壁画点燃汉服热
“汉服热兴起已有三四年了，但很少有人知道，全国超过1/3的汉服都来自曹县。” 菏泽曹县位于山东西南部、鲁豫两省交界，被誉为“中国最大汉服生产基地”。曹县电子商务服务中心副主任赵胜告诉采访人员，全县汉服企业在今年年初仅有600多家，如今已迅速突破上千家。
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曹县女县长穿汉服亮相拼多多直播间，直播当晚吸引160万网友围观。曹县做汉服，有着优良的产业基础。这里曾是“全球最大演出服饰产业基地”，制作出成千上万套广场舞服、儿童演出服运往各地。“疫情期间，国内的大型演出基本处于暂停状态，更多的商家投入到汉服产业中，生产的汉服品类也从一开始比较简单的演出汉服，扩展到布料更考究的日用汉服，款式方面也不断改良，更适合年轻人日常穿着。”赵胜说。
曹县产业带转型的背后，是汉服文化的快速崛起。据统计，整个汉服圈的粉丝年增长率达77%，汉服市场的主体消费人群或已超过360万人，背后支撑起数十亿元的庞大产业。2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目更是出现极热增长，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比暴增30倍。
不过，汉服的入行门槛比演出服高不少，挑战也随之向产业带涌来。“演出服对品质的要求没有那么高，大多供一次性使用，但汉服在生产工艺、设计思路等方面都要求更高。”赵胜表示，更关键的，是圈内备受关注的汉服版权问题。“个别商家在版权问题上有过血淋淋的教训。想长远发展汉服，必须要做原创，我们在努力努力一些优质的设计资源，引导商家发展。”
正当曹县对汉服原创设计渴求之际，拼多多带来了敦煌莫高窟壁画IP，与曹县一起合作推出“多多汉服×敦煌壁画”联名新品。“敦煌的飞天文化非常有名，这次曹县有10家汉服商家争取到了联名款的机会。靠着敦煌原创设计元素，他们在短时间内积累了大量店铺粉丝，也给其他商家树立了一个走品牌化路线的重要导向。”据赵胜透露，此次曹县汉服和敦煌壁画的合作为期一年半，后续还有更多的商家参与其中。
“对品牌商家来说，酒香也怕巷子深。”赵胜告诉采访人员，拼多多平台对曹县汉服的一系列扶持，起到了明显的推动作用。“除了流量展示外，我们发现拼多多的营销模式特别适合汉服圈。这个圈子天然具有很强的社交属性，通过拼多多与微信粉丝群的无缝链接，商家得以更好地推广预售商品，并及时收集汉服粉丝的最新需求。”采访人员了解到，入驻拼多多的曹县汉服商家在销量方面不但没有受到上半年疫情影响，销售额相比去年还有不同程度的增加。
让赵胜倍感激动的是，目前曹县汉服商家正在和敦煌正在对接，要把联名款的汉服拿到敦煌景区做线下销售。“我们的汉服不但拥有原创设计，还能做到反向输出到IP原产地，这给了我们商家更强的信心与鼓舞。”
“国潮”老字号集体涌入拼多多
百雀羚、回力、六神、大白兔奶糖……越来越多老字号涌入拼多多，重新回到了年轻人群体中。但“国潮”对老字号来说，除短期引爆刷一波关注，还需让消费者长期种草形成记忆——这异常考验老字号品牌的营销能力。
“因为历史和体制的原因，中国的老字号品牌往往有着庞大的供应链和线下商超渠道，这也使得品牌的运营成本直线飙升，加上传统电商平台‘佣金’、‘流量费’等费用的不断提高，老字号在运营上要比其他品牌要显得艰难。”拼多多相关负责人表示。
而拼多多的策略和平台逻辑更适合这些老字号品牌的发展。相比其他平台，拼多多对商家将始终坚持“0佣金”和“0平台服务年费”的政策。采访人员获悉，这一政策预计今年全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本。
除了佣金及服务费外，拼多多平台的流量逻辑也成为老字号如鱼得水的主要原因。“相较于其他平台的‘烧钱换流量’，拼多多则坚持“低价爆款’。”业内人士告诉采访人员，基于拼多多深厚的社交流量池和极低的拉新成本，品牌在获取正常营收的同时，消费者也能用更低的价格买到商品。
这样的逻辑给老字号带来广阔的空间和流量，相比同类产品，老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一。“黑色高帮送给男朋友，银黄低帮买给我自己，上脚很舒服，省下来的钱还能好好吃一顿。”在百亿补贴的加持下，在云南念大学的徐同学以不到40元的价格就能买到一双百搭的回力帆布鞋，开心洋溢在脸上。
老字号蜂花上线“Delighted Time大家乐”、中华老字号“老城隍庙”推出“夕夕糕”……为了老字号能创新出更多的“国潮新品”吸引更多的消费者，拼多多还结合技术优势和需求大数据，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，最终实现以需定产和定制化生产的目标。
值得一提的是，今年年初，受疫情影响，诸多老字号线上线下一直迟迟无法复工，销售处于停滞状态。拼多多团队也在第一时间接入，主动策划基于“百亿补贴”的各项营销方案，使店铺销量迎来爆发式增长。据统计，疫情期间，拼多多平台上云南白药各类产品的销量月均增幅在300%以上。
“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每一个老字号背后，都凝结着民族的智慧和时代的烙印，蕴藏着巨大的社会与经济价值。” 拼多多联合创始人达达曾如此表达对老字号的重视，在他看来，激活老字号新动能，让更多老字号在新电商平台上借“国潮”乘风破浪，是这代电商人的义务，更是责任。
标题：【|百雀羚销量涨10倍 回力卖爆13万双鞋 老字号多多“赶潮”】本报采访人员 袁璐
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