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餐饮|重磅！2020中国餐饮营销力白皮书发布

在经历了疫情之后，餐饮行业的营销方式发生了什么变化？各餐饮品牌在营销上又做了什么改变？未来，餐饮营销会有什么趋势？
8月13日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办，成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”，在成都隆重举行。会上， 红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁为大家对《2020中国餐饮营销力白皮书》进行了解读。
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△红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁
受新冠疫情的影响，绝大多数受访餐企在2020年初都经历了停业停工的阵痛，直接导致现金流的中断或剧减，这一剧变直接影响了餐饮品牌在营销活动上的偏好和预算。
01 2020中国餐饮品牌营销力概况
在定性深度访谈中，产品和服务创新成为餐饮品牌的首选营销行为，受访餐企普遍认为，在疫情背景下，修炼内功是最好的营销，对于外向型的营销投入，例如媒体推广、外卖平台推广等，受访餐企态度普遍比较慎重和保守。对于之前一直比较火热的直播带货，受访餐企普遍表示“感兴趣”，但是具体落实的餐企非常少。
关于全年营销投入预算，很难用某一个比例去形容受访餐企的投入意愿，从受访餐企的反馈来看，营销预算投入意愿随着时间推移而变化，3月和5月是比较特别的转折点，这也是今年非常特别的一个现象，而5月后投入预算的增加部分主要体现在折扣促销和媒体推广。
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在定量调研部分，红餐品牌研究院在餐饮品牌大数据库的基础上加以筛选，选取创立3年以上、公司化运作、证照齐全，且公司总部设立在中国的餐饮品牌。先后从2019年餐饮品牌大数据库中提取满足条件的餐饮品牌2451个，从2020年餐饮品牌大数据库中提取满足条件的餐饮品牌3891个。
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根据红餐品牌研究院营销力指数算法规则，从品牌基本面指数、品牌全网口碑指数和品牌传播指数三个维度为每个品牌进行加权计算，得出每个品牌对应的营销力指数，该指数可以在一定程度上反应餐饮品牌在营销上的势能和效果，并且可以量化比较。从2019年全年数据和2020年上半年数据的对比来看，营销力指数排名前100名的品类分布有一定的变化。
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从上表可以看出，从2019年到2020年餐饮品牌营销力指数前100名席位变化较大的品类是：小吃增加5席，火锅增加3席，中式快餐增加3席，中式正餐减少8席，特色品类减少5席，烘焙甜品减少3席。
2019年的营销力指数排序中，小吃席位总数排名第4名，到了2020年7月，其席位总数排名已经攀升到第1名。但是应该看到，虽然小吃头部品牌在2020年营销力指数排名中进步非常明显，但是整个品类的营销力各单项维度排名并不高，说明小吃品类中各品牌的营销能力出现了较为明显的“马太效应”。
而中式正餐席位总数从2019年的第1名，下降到2020年的并列第4名。 值得注意的是，虽然营销力指数前100名里中式正餐的席位有所减少，但并不意味着其品类整体势能的减弱。一方面，中式正餐品类的品牌营销力平均指数是在全样本平均数值之上的，另一方面，无论是全网口碑指数和品牌传播力指数，中式正餐都是名列前茅的。数据的表现从侧面印证了疫情对中式正餐头部品牌的负面影响是比较大的。
特色品类主要是以主打单品的餐饮品牌为主 ，例如烤鱼，酸菜鱼，牛蛙，肉蟹煲，小龙虾等，这类餐厅在前100名席位的减少，可能侧面说明两个方面的问题：一是疫情对主打单品的餐厅影响可能更大，尤其是近几个月疫情对水产品安全的影响，让这些餐饮品牌“躺枪”了；二是随着行业大环境的改变，“爆品单品”战略思维可能需要更加与时俱进的升级。
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02 热门品类解读
1、小吃——汹涌的后浪
小而美是餐饮未来发展的重要方向，门店面积小、运营成本低、品牌连锁化是小吃品类的重要特征，小吃赛道不乏超过1000家门店，甚至超过10000家门店的品牌。很多小吃门店舍弃了堂食区，其运营模式与零售更为接近，坪效和人效都比传统餐饮门店更有优势，较低的投资门槛、见缝插针的选址优势、出色的性价比，让小吃品类在疫情期间比其他品类更容易化危为机。
出于对食品安全的高度重视，小吃品牌连锁比同样轻模式、轻运营的餐饮夫妻店更容易得到品牌的背书，也更容易被消费者选择。此外，出于供应链的优势，以鸡鸭为原料的小吃品牌扩张能力更强，也容易孕育头部品牌。
另一个比较值得注意的现象是，以往小吃往往意味着较低的客单价，但是从本次调研看，小吃品类的人均消费金额并不低。2020年上半年的数据，小吃品类的平均客单价为29.98元，高于中式快餐的26.73元，饮品的25.67元。
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