研报 | 如何用语音唤醒下一个商业时代？
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前几天 ， 抖音上一支关于智能音箱的视频火了 。 视频里这位“孟同学”家中有五台不同品牌的智能音箱 ， 当他说“屋里太黑了 ， 想要开灯”时 ， 五个音箱间进行了一番精彩的对话——A叫B打开灯带 ， B推诿C：“快去开灯” ， C说：“D ， 你去你去” ， 而D的反应却是唤醒E 。 最终 ， 还是E抗下了所有 ， 为主人打开了灯带 。
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该视频获得了80万+的点赞 ， 网友评论打趣道“最怕智能音箱唠嗑”、“太感情用事了” 。 虽然这些智能音箱的反应是作者的有意设置 ， 但从大家的反馈看来 ， 智能音箱“成精”这件事 ， 已经不足为奇 。
的确 ， 越来越“聪明”的智能音箱正在全方位改善我们的生活 。 从StrategyAnalytics公布的数据来看 ， 2019年全球智能音箱出货量1.47亿台 ， 同比增速70.4% 。 智能音箱不再是科幻电影中的想象 ， 而正在为用户的生活带来前所未有的新鲜感 。
在中国人工智能产业的重要组成部分 ， 这个迅猛的发展势头体现得更加明显 。 根据尼尔森《小爱同学商业价值研究项目报告》：中国人工智能市场正在高速发展阶段 ， 预计将在2020年达到816亿元人民币 ， 其中AI助手预计占据30-40%的市场份额 。
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智能音箱这一新的流量入口被撬开 ， 新的场景正在被塑造 ， 作为营销人 ， 也应当敏锐地意识到 ， 新的商业价值也逐渐隐现 。 结合尼尔森的这份报告 ， 我们可以一同来研究一下这片蓝海的潜能 。
一、市场进入商业化阶段 ， 流量洼地显现
如开篇所述 ， 中国智能语音助手已经有了相当的规模 ， 达到这样的规模之前 ， 市场经历了几个阶段的演变期：
1.市场导入期（2007—2011年） 。 这一时期 ， 由苹果、微软率先将智能语音助手这一产品引入中国 ， 其中以搭载在iPhone4S上的Siri最为惊艳 ， 开始在国内掀起智能语音助手热潮 。
2.市场启动期（2012——2015年） 。 在苹果的带动下 ， 科大讯飞上线中文语音识别DNN系统 ， 推出“灵犀语音助手” ， 百度、华为等也纷纷入局 ， 行业迅速发展 。
3.快速成长期（2016年至今） 。 以小米“小爱同学”、天猫精灵为代表的智能音箱迅速崛起 ， AI语音助手在汽车、家电、智能穿戴设备等全方面多领域加速布局 ， 全方位打入消费者日常生活 。
这样的发展背后有国家政策强有力的支持 ， 同时也离不开产业上中下游的各方布局 ， 稳固的产业链架构将从研发、技术、应用、市场等多个角度为AI助手产业发展注入活力 。
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如今市场开始逐渐迈入成熟期 ， 随着形态、功能的裂变与技术的发展 ， AI产品将趋于成熟 ， 并逐渐占领人们衣食住行的多个场景 。 从室内的个人、家庭场景 ， 覆盖到室外的户外运动、交通等 。 以小米的“小爱同学”为例 ， 已经拓展到“金融理财”等多项硬核功能 ， 未来将持续接入达1400+项技能 。
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AI助手在用户生活中的深度渗透将带动其对产品的情感依赖 ， 相关的商业合作及产品也将有更多机会获得受众信赖并创造转化机会 。
并且 ， 随着智能硬件设备的普及 ， AI助手已经可以在这些场景全面落地 。 从尼尔森的报告可以发现 ， 到今年 ， AI助手在智能手机、家居、穿戴、车载的渗透规模已经非常可观 。 随着智能家居、车载市场规模扩大 ， 这些场景的语音交互将成为基本配置 ， 可以由控制、导航等基本服务向其他需求扩散 。 以语音为入口连接各种服务 ， 构建智慧家居、车联网生态 。
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AI助手在物联网空间撬开了一崭新的入口 。 如何利用这些场景 ， 理解场景逻辑 ， 融入技术 ， 为用户创造出更丰富、多元维度的零售体验 ， 是下一代品牌营销必须要做的功课 。
二、优质人群+完整生态 ， 营销价值可观
既然市场已经走入成熟期 ， 并且开始初步商业化 ， 那么是什么样的用户在背后推动市场发展、并且将成为品牌营销第一块“试验田”？根据尼尔森对小米小爱同学的用户人群分析 ， 可以看出以下几个重要特征：
1.身份背景：受过良好教育、职位普遍较高、八成用户拥有汽车切均价在20万以上 。 这说明他们经济实力雄厚 ， 对科技产品消费力不俗 。
2.价值观及爱好：“享受人生”、爱运动和玩乐 。 这意味着他们有丰富的生活场景 ， 因此也带来了多样化的消费场景 。
3.消费偏好：注重颜值、科技感、品牌丰富 。 这说明他们在消费方面接受度广泛、且有自己的审美偏好 。
这样一群优质人群 ， 他们热衷于从AI助手那里获得信息和知识、娱乐、陪伴 ， 从而提高生活销量、享受人生 ， 他们还表示“对AI助手的未来发展持乐观态度 ， 未来将增加对AI助手的使用和依赖” 。
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小爱同学获得这样的高评价 ， 除了高净值人群自身乐于尝新、用科技提升生活品质之外 ， 其实更深层次的原因在于小米丰富的内容生态和loT生态 ， 能够从各方面提升用户体验、增加用户的黏性 。
1.基于强大的自主学习能力和丰富的知识图谱 ， 小爱同学背后有一套丰富的内容生态 ， 支持用户获取信息的全部需求 ， 可在很大程度上替代现有传统搜索引擎工具 。
2.在小米智能生态链的加持下 ， 小爱同学可联动更多的智能终端设备 ， 包括小米电视、冰箱等大家电 ， 以及扫地机器人等系列小家电 ， 打造完整的智能家居系统 。 并且相较其他AI助手 ， 小爱同学支持的可互联的品牌更为丰富 。
3.在小米的AI技术赋能下 ， 小爱同学展现出更高效的交互设计、以及更智能的响应表现 。 无论是操作和调用的便捷度 ， 还是唤醒的灵敏度、指令识别度方面 ， 用户对小爱同学的评价明显优于其他AI助手 。 良好的使用体验 ， 为品牌营销创造了好的土壤 ， 让品牌信息更容易传递到用户心里 。
基于这样的使用体验 ， 小爱同学的用户表现出更高的活跃度 ， 而且在使用时段上有差异化的习惯 ， 比如在早/晚餐时段喜欢收听佐餐娱乐、资讯 ， 晚间会有长时段娱乐时间等 。 这为商业合作提供更多曝光机会及潜在场景 ， 还未特定时段可创造了个性化商业机会 。
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小米完善的生态、良好的用户体验吸引了一大批优质用户群体 ， 势能叠加 ， 不仅为品牌营销提供了更多曝光机会及潜在场景 ， 其用户积极乐观、乐于分享、具有更强的传播能力和传播意愿的特性 ， 对品牌二次传播也极为有利 。
三、形式丰富、创意升级 ， AI助手的营销新玩法
在尼尔森从3000位小爱同学用户的调查中 ， 有91%的人对创新互动形式的广告表示喜爱 ， 其购买促进效果也呈现出更好的状态 。 有了新的设备和场景 ， 品牌自然要开拓不同的玩法 ， 在创新性服务广告中 ， 小爱同学做出了诸多探索 。
去年年初 ， 小爱同学和去哪儿就2020春运展开合作 。 品牌呈现的方式简单有效 ， 用户只需说对手机上的小爱同学说我要抢票 ， “去哪儿”抢票悬浮球全程护航 ， 首单还送15个专属加速包 。 只需一句话 ， 小爱同学就自动完成了从打开APP到筛选的6步繁琐操作 ， 最终这款工具成功助力用户抢票超过50万张票 。
有微博网友表示：“用小爱同学抢到回家的火车票 ， 没有多花一分钱 ， 也在一些其它平台上加钱预约了抢票 ， 都还在显示抢票中 ， 果断取消” 。
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这个案例中 ， 为“去哪儿”这类OTA平台用户创造了全新的抢票场景 ， 简单有效 ， 用户反馈很好 。 巧妙的创新场景赋能 ， 帮助去哪儿达成提升用户体验与实现商业价值的平衡 。
同在去年底 ， 小爱同学联合美赞臣推出“AI超级智慧母婴管家” 。 美赞臣的专业与“懂你”的AI科技结合 ， 打造出更全面的会员服务体系 。 小米或美赞臣的用户只须登录并注册成为小爱智慧妈妈阵营 ， 在手机端即可随时回看、搜索、解锁超级母婴管家技能 ， 在这里还有每月定期更新的独家跨界福利 。
对美赞臣这种母婴品牌来说 ， 小爱同学是最能帮助品牌和消费者亲近的媒介 。 语音交互作为自然交互的一种新入口 ， 具备跨平台、跨设备、跨场景的能力 ， 也天然具备对消费者感染力 。 随着DeepLearing的进行 ， 背后的算法与技术能力以及数据积累 ， 小爱同学会变得越来越聪明和个性化场景化 ， 越来越匹配“AI母婴超级管家”这个身份 。 尼尔森的调查显示 ， 用户对此广告的展现形式接受度很高 ， 并对其专业性赞赏有加 。
为了在广告创意和用户接受度中间找到平衡点 ， 小爱同学还引入动画人物“格林奇” ， 用户需要说出指定口令 ， 唤起格林奇 ， 才可以引导点击进入活动页面 。 全屏效果给用户新奇、有创意的感受 ， 同时软推荐的方式让用户有选择空间 ， 维护了良好的用户体验 。
通过这3个案例可以看出 ， 在AI助手上 ， 创意创新也可以玩到飞起 ， 而且比起传统展示广告 ， 这类创新互动形式的广告有更好的用户体验和反馈 。
此外 ， 小爱同学用户表示 ， 对这类广告的接受度较高 ， 只要尊重用户的使用习惯、信息接受习惯 ， 品牌的可玩空间还有很多 。
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四、结语
【研报 | 如何用语音唤醒下一个商业时代？】在国家政策扶持、成熟产业链的支撑下 ， AI助手现已进入商用阶段 ， 消费者接受度/使用率日益提升 ， 应用场景不断创新 ， 为商业价值变现提供了牢固的基础 。 品牌应当思考如何在“万物互联时代”到来之前 ， 抢占先机 ， 为品牌、为营销找到新的可能性 。
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