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第一财经■直播助洋码头盈利 但无法成为独立商业模式第一财经2020-08-13 06:04:230阅

直播助洋码头盈利 但无法成为独立商业模式
作者： 吕倩
[ 作为流量跟随者 ， 曾碧波认同打配合战累是肯定的 ， 因为不可控 ， 心态要谦卑 。 但利好的地方在于世界在变化 ， 流量头部也在随刻迭代 ， 当年微博微信流量如日中天 ， 但如今一样被抖音打破 。 资源是相对的 ， 做资源整合者是恒定的 。]
公司装修报价时 ， 六万元的费用让洋码头创始人曾碧波感到有些高 ， 他了解了具体价目之后要求团队去京东平台上自购网线 ， 节省成本 。
这样一个节俭的人带领洋码头走过十年历程 ， 经历多次生死关头 ， 其间也错过加速度发展时的融资 ， 以及带队上市等关键节点 ， 终于在2019年下半年 ， 洋码头借助海淘直播与短视频营销 ， 公司实现盈利 。
在曾碧波看来 ， 直播目前虽然已成为诸多电商平台的标配 ， 但它无法成为独立的商业模式 ， 非常依赖流量支持 。
试水直播带动营收
一定程度上 ， 洋码头属于“头部流量”的跟随者与配合者 。
在2018年平台流量发生断崖式下跌后 ， 整个互联网大环境的流量越发聚集于微信、抖音、快手等私域平台 ， 流量成本越发高的企业 ， 只能不断适应并跟进头部流量发展方向 ， 同时迭代自身 。 巧合的是 ， 这样的配合战中 ， 洋码头踩中了短视频与直播的早期红利 。
在具体发展节点上 ， 2016年花椒、映客做视频直播 ， 但那时洋码头判断时间节点早了点；2017年底随着腾讯云、阿里云等基础设施逐渐成熟 ， 洋码头开始做视频直播 ， 但由于2017年底到2018年初带货效果不够好 ， 直播带货市场教育不够充分 ， 差点放弃这一业务 。
2018年8月 ， 洋码头通过场景驱动开启海淘直播 。 在持续的公司亏损与市场教育过程中 ， 2019年4月洋码头与直播红人东北酱达成合作 ， 平台当时的直播业务收入也翻了一倍多 ， 目前洋码头全年交易额一两百个亿 ， 直播占比30%多 ， 目标今年做到40% 。
持续缓慢的发展、流量暴跌、深陷亏损 ， 直播给洋码头的利好是否为产业变革式拯救？对此 ， 曾碧波对第一财经采访人员表示 ， 叫“产业变革”夸大了 ， 但目前直播业务的确已成为电商行业标配；另外直播会使用户分层越来越明显 ， 同时拉动商品流通效率与用户下单决策周期被直播优化 。 但本质上 ， 曾碧波认为 ， 直播不会改变买手在产业链上游采购的链路 。
作为流量跟随者 ， 曾碧波认同打配合战累是肯定的 ， 因为不可控 ， 心态要谦卑 。 但利好的地方在于世界在变化 ， 流量头部也在随刻迭代 ， 当年微博微信流量如日中天 ， 但如今一样被抖音打破 。 资源是相对的 ， 做资源整合者是恒定的 。
但目前洋码头暂不考虑自建流量 ， 在曾碧波看来 ， 围绕用户做流量这件事太重了 ， 而且高投入进去后结果未必就会是好的 。 洋码头的计划是通过流量多样化进行化解——包括内容流量、品宣流量等 ， 通过保证手里有货、具备变现能力 ， 新流量巨头会选择合作 。
以再亏损布局未来
盈利并非突然发生的 ， 2018年洋码头亏损7000万到8000万元 ， 2017年亏损2个多亿 ， 2019年最初几个月也在持续亏损 ， 只是每个月亏损在缩小 。
2018年的流量荒漠使多数创业公司生存艰难 ， 除非自有庞大流量池 ， 其他都陷在流量泥潭里 。 洋码头走出来是因2018年底跟上了抖音对微信的侵略 ， 以前都不做营销的曾碧波在流量焦虑下也被逼急 ， 亲自带队整个营销团队 ， 甚至亲自盯各类营销素材 。
回头看过往十年 ， 洋码头的生死关头除了2018年流量断崖还有数次 ， 包括最初成立时的2011年 ， 不懂技术的曾碧波搭建不了系统 ， 连支付接口都开发不了 ， 直到招募进负责技术的联创才结束这种绝望状态 。
其次是2016年上海战略新兴板突然被取消 ， 打乱了洋码头的融资节奏 。 原本谈妥的融资被曾碧波放弃 ， 转而选择估值给得更高的资方 ， 但因为战略新兴板突然被取消 ， 新资方不再跟进、再谈的万达方面由于缺乏资金也未能及时跟进 。
突然断了融资供给的洋码头被迫开源节流 ， 同时提前结束免费模式、向买手收取佣金 。 最终在2017年11月 ， 洋码头确认获得招商资本领投、金额不低于1亿美元的C轮融资 。
2020年1月 ， 洋码头再获来自新浪微博基金数亿元的D轮融资 ， 以及重庆等多地政府产业引导基金加持 。 对融资、估值 ， 以及上市节奏有过误判的洋码头此次确定将在两三年内瞄准创业板上市 。 但今年初步盈利且获得融资的洋码头仍会亏损 ， 因曾碧波认为今年到明年是新的增长轨道 ， 需要投入做增长 。
新的形势下 ， 曾碧波认为来自外在的压力更大一些 ， 如流量与营销变化太快 ， “很可能上半年有饭吃下半年就没了 。 ”另外针对疫情的影响 ， 曾碧波认为可分为上下半场——上半场洋码头平台流量增长很快 ， 尤其是口罩销售 ， 曾一度是国内唯一能买口罩的电商平台 。
但下半场就难受了 ， 疫情使得欧美买手出不来 ， 流量转化便跟不上 ， 如Coach的货源明显供应不上去 ， 只能通过不同国家货源相互补充 。 全球化布局上 ， 洋码头在2015年之前局限于美国业务 ， 但在当年拿到融资之后开始很快扩张业务 ， 兼顾到欧洲、日本、东南亚 ， 一定程度上 ， 是当初的全球化布局拯救了复杂态势下的今日洋码头 。


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