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上观新闻|刻板印象和审美霸权，巴黎世家“土潮”广告背后：潮流文化( 二 )


这样的思路正在席卷奢侈品品牌 。 “从服装工业诞生之初 ， 时装品牌和街头潮流就泾渭分明 ， 时装品牌有其成体系的审美和设计方式 ， 街头潮流更迎合年轻人的喜好 。 但这两类又不是天然‘井水不犯河水’ ， 如今大家熟悉的白T恤、牛仔裤 ， 前者是过去的睡衣 ， 后者是淘金工人的装扮 ， 都曾是不入流的‘街头潮流’ 。 ”
上观新闻|刻板印象和审美霸权，巴黎世家“土潮”广告背后：潮流文化
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马龙·白兰度在《码头风云》中的演绎是白T恤成为常见服装的重要推手
潮流品牌和时装品牌关系一直若即若离 ， 但随着90后一代年轻人消费能力的异军突起 ， 潮牌Supreme、Stussy风靡全球 ， 时装品牌开始纳入有潮牌背景的新鲜血液 ， 其中代表除了德姆纳·格瓦萨里亚 ， 还有进入迪奥男装（DiorMen）、每一季都和潮流艺术家合作的金·琼斯KimJones ， 执掌路易·威登男装的维吉尔·阿布洛（VirgilAbloh） ， 他是潮牌off-white的创始人 ， 还是刚刚宣布竞选美国总统的坎耶·韦斯特（KayneWest）的造型师 。 坎耶·韦斯特本人也是潮牌发烧友 ， 一手主导了红遍全球的“椰子鞋” 。
在一些业内人士看来 ， 巴黎世家这次的土味广告 ， 可能是想迎合年轻人的“潮流”思路 ， 特别是最近兴起的“Y2K”潮流——“2000千禧年”时尚 。 迎着这股复古风潮 ， 在平底浅口的“小白鞋”一统天下时 ， 巴黎世家推出了状如80年代流行的厚重复杂运动鞋的“老爹鞋” ， 引领新的时尚 。
“他们看到中国的年轻人玩抖音 ， 拍土酷小视频 ， 讲土味情话 ， 认为这是中国年轻人的潮流 。 ”据业内人士表示 ， 但这种异军突起的“土味” ， 与其说是中国年轻人喜欢的潮流 ， 不如说是对这种“土味”的反讽与叛逆 。 “这些品牌如果认真观察中国的年轻消费者 ， 了解2000年中国的情况 ， 就知道绝对不是广告拍摄的这样 。 ”
三
把“锅”全部推给时装品牌“潮流化” ， 并不完全准确 。
对比巴黎世家这档中国“特供”广告和日常广告就能发现 ， 德姆纳·格瓦萨里亚手中的巴黎世家日常广告虽然“搞怪” ， 却依然维持着简洁的审美 。
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同样是巴黎世家天猫官方店广告和同款产品 ， 这则广告明显更简洁更容易让中国消费者接受（来源：巴黎世家天猫旗舰店截图）
这也并不是唯一的国外奢侈品品牌在“特供”中国的广告上翻车 。 2019年春节前夕博柏利（BURBERRY）发布的一组中国新年广告上 ， 包括代言人周冬雨、赵薇在内的画面中人 ， 一律“板”着面孔 ， 被网友吐槽“大过年的故意找茬吧？”
对比博柏利微博文案所写的“阖家团圆”“互相依偎 ， 亲密无间” ， 更被网友斥责“图文严重不符” 。
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博柏利的春节“阖家团圆”广告被网友吐槽“各怀鬼胎”（（来源：博柏利微博截图））
随着中国市场的壮大 ， 奢侈品品牌每年春节前都会推出“中国限量版” ， 所谓的“限量版”几乎都与生肖相关 ， 一般就是把生肖图案印上常规产品 ， 但在不少设计专业人士看来 ， 这些图案往往敷衍、毫无美感 ， “比如今年的鼠年特辑 ， 最不难看的限量版是古奇出的 ， 因为他们和迪士尼合作 ， 直接用了米老鼠图案 。 ”
这种“难看”未必仅仅因为敷衍 ， 更有可能来自设计者对中国的刻板印象 。
有一年“设计上海”展上 ， 有欧洲独立设计师带来的产品中 ， “狩猎”系列中有猎枪配合兔子、野鸭和花环、树枝的图案；“哥特”系列则有蜘蛛、飞蛾等形象 ， 并且在每个图案中藏入骷髅元素 。 而他们特别为中国设计的产品 ， 则是红底、金边的“十二生肖” 。 这一特别设计的“诚意”系列销售遇冷 ， 设计人员纳闷“中国人不是喜欢红色、龙这些元素吗？”


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