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品牌|美妆新战事：没抓住流行点就会失去赛场主动权( 二 )


一边是消费需求升级 ， 另一边还有购物中心业态结构调整的新机遇 。
据《2019中国购物中心年度发展报告》显示 ， 场景体验营销在2018年占比最高 ， 逐渐成为新趋势 ， 以创新社交场景构建消费动力 ， 成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠 。
老牌的屈臣氏、万宁们 ， 在经历高光后 ， 也来到煎熬期 ， 业绩下滑、无奈闭店的负面消息接踵而至 ， 千店一面的僵化形象已经开始产生视觉疲劳 ， 同质化的商品也不再具备吸引力 。
老牌逐渐失宠 ， 为新事物产生让渡出空间 。 美妆新物种们千店千面的风格 ， 更契合当下年轻一代的消费需求 ， 为购物中心创造了新的“流量入口” ， 顺理成章成为购物中心力求引进的主力店型 。
新物种的迅速起势 ， 当然也离不开资本的助力 。 因着集合店以流行爆款加速库存流转、去BA的服务方式以及新零售标配的大数据选品 ， 成本更低、坪效更高 ， 更利于规模化扩张 ， 是理想投资标的 。
【品牌|美妆新战事：没抓住流行点就会失去赛场主动权】今年上半年 ， THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相继完成融资便是明证 。 资本的重金押注 ， 是新物种得以开疆拓土的重要筹码 。
而为新物种争夺话语权的真正底牌 ， 则是海量的爆款产品 。
业内普遍的共识是 ， 彩妆属性本身就比较适合集合店模式 。 因为它不似生鲜那般短保、非标 ， 它也不似图书 ， 每个品类都可以拥有大量sku ， 它更不像服饰 ， 用户不怕“撞衫” ， 反而越是爆款 ， 越想占为己有 。
最重要的是 ， 在选择品牌这件事上 ， Z世代对是否为大牌并不在意 。 腾讯《00后研究报告》指出 ， 超过一半的00后认为国外品牌不再是加分项 ， 真的好用才是打动00后的正经事 。
本来集合店作为新兴渠道 ， 在和大牌谈判上就不占优势 ， Z世代的消费偏好 ， 反而给新物种“另择佳偶”的机会 。
正处风口浪尖上的新国货 ， 显然成了心头好 。 供应链完善和新渠道兴盛 ， 为年轻美妆品牌 ， 尤其是新国货品牌的迅速增长提供肥沃土壤 。 《2019年国货美妆洞察报告》显示 ， 国产美妆已经占据中国美妆市场56%的份额 。
但对于新品牌来说 ， 线上渠道马太效应加剧 ， 布局线下又欠缺资本 ， 与第三方渠道合作显然成为最优解 。 新物种既为新品牌彰显形象提供出口 ， 又为新品测试提供了试验田 ， 而新品牌则成为新物种抢占用户心智的利器 ， 双方合作一拍即合 。
手握当下流行爆品 ， 新物种有了东奔西走的底气 。 眼下扩张还在继续 ， 吊足了所有看客的胃口 。
已知和未知的“战争”
但商业的世界里从来不缺明星 。 对于尚属嫩芽的新物种来说 ， 若用“人、货、场”模型来审视 ， 并非没有软肋 。
在这个年代 ， 消费者喜好最为飘忽不定 ， 想要时刻抓住他们的视线 ， 绝非易事 。
恰恰 ， 主打潮流爆品的模式 ， 就是与时间赛跑 ， 稍不留神 ， 一个流行点没抓住 ， 失去的不仅仅是用户 ， 很可能是整个赛场的主动权 。
更为致命的是 ， 产品的研发权还不在自己手里 。 即便准确预判了趋势 ， 与品牌谈判的过程也会产生时间差 。 新物种们对整个链条的控制力 ， 明显存在先天性不足 。
未来是否深入产业链端 ， 要不要推出自有品牌 ， 都是迟早要面对的事 。 这一点上 ， HARMAY话梅暂时跑在前列 ， 至少在其产品结构中 ， 已经在布局自有品牌 。
与品牌方的关系上 ， 同样埋有不定时炸弹 。
拿到独家合作是为上策 ， 事实却往往很难独享一杯羹 。 在网络大火却尚未设立线下专柜的橘朵、Girlcult等新锐国货 ， 不仅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌” ， 同样也出现在WOW COLOUR的品牌矩阵中 。
这与过去销售渠道大于天的时代 ， 早已不可同日而语 。 过去渠道方掌握议价权 ， 可以拖延账期、更换伙伴 ， 但如今 ， 网红优质品牌话语权日增 ， 新物种们只有具备规模优势 ， 才有更多谈判筹码 。
HARMAY话梅虽然稍有不同 ， 选品更高端一些 ， 但据其联合创始人鞠春茂介绍 ， 大牌爆品化妆品还在向贸易商采购 ， 这使其产品价格优势往往无法与品牌直采相比 ， 如若可以达到更低 ， 产品真伪与质量又该如何保障?
或许SN'SUK已经考虑到这些问题 ， 提出了“共创关系”的理念 ， 即从供应链端和顾客管理着手 ， 消费者既是会员 ， 又能成为买手 ， 寻求供应商与渠道商从简单分销到携手共进的新模式 ， 但成效如何仍有待观察 。
在拼体验、重服务的“场”景里 ， 新物种也不是没有对手 。
屈臣氏的colorlab by Watsons ， 同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌 ， 弱化BA服务 ， 也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验;
传统百货巨头和美妆集团自营的集合店 ， 虽然在创新性上有所欠缺 ， 但对大数据和品牌商的掌控力上更具优势;
在线上化妆品生意如火如荼中逆势走来的新物种 ， 终究逃不过线上的竞争 。 线上动辄一小时卖出一两亿人民币的效率 ， 是线下门店终究无法逾越的坎儿 。


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