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直播|直播带货，全是泡沫，一戳就破( 二 )


扣去支付给薇娅的213万 ， 梦洁所得不到600万元 ， 这还没有计算其他成本和费用 。 结果却是 ， 这不到600万元的营收所得 ， 却使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿 。
卖家赔钱赚吆喝 ， 早已成为直播带货行业的常态 。
有趣的是 ， 为数不少的卖家并不愿对外承认这一结果：他们或是为了讲故事吹市值 ， 或是仅仅只为制造营销效果 。 虚假数字带来的虚假繁荣 ， 成了皇帝的新衣 ， 愿意站出来戳破的人 ， 意外却成了少数 。
直播电商正偏离商业本质
当然 ， 合伙做局的商家和主播可能只是一部分 。 严肃对待直播带货的卖家和主播并不少 ， 但缺乏约束力的大环境 ， 使得当前的直播带货行业变得越发缺乏规则 ， 甚至违反商业基本原理 。
直播带货不同于品牌代言 ， 主播要对所选产品的特点及功能有较高了解 ， 需要从自身使用体验出发 ， 进行分享安利 ， 从而提升订单转换率 。
这一过程中需要做到两点：
1、受众群体需要与目标用户群契合；
2、视频展示的体验过程要在最短时间内击中用户需求 。
但显然 ， 一些主播已经开始无视这一规则 ， 认为直播带货几乎是万能的-----吴晓波奶粉事件成为这一规则的最佳反面注脚 。
一位接近吴晓波团队的人士告诉腾讯新闻《潜望》 ， 奶粉并非一开始来自于选品团队 ， 而是商家后找上来临时加上的 。 这一度还引发了一些团队成员的反对 ， 但吴晓波个人坚持要上 ， 此事便不了了之 。
最终15罐奶粉的销量 ， 让吴晓波遭受群嘲 。
一位业内人士认为 ， 母婴行业较为垂直 ， 该垂直品类博主推荐相关产品才更为靠谱；吴晓波涉足这一选品 ， 一方面用户群不对 ， 另一方面自己的专业度也没涉及这个领域 ， 实在让人匪夷所思 。
但在一位MCN人士看来 ， 吴晓波的15罐奶粉虽然数字难看 ， 但起码表明 ， 吴晓波这场直播的水分 ， 可能没那么大 。
“坑位费60万的话 ， 拿30万刷单 ， 事后再退货10万 ， 还能净赚40万 ， 这是很多主播熟悉的套路 。 ”
腾讯新闻《潜望》了解到 ， 比起常规交易 ， 直播带货订单的退货率最高能到70% ， 一般情况也很容易到达20%-50% 。 即便排除一些买家冲动消费后的退货行为 ， 退货数字依旧高的离奇 。 个中缘由 ， 正是贯穿该产业从刷单到退货的行业灰产 。
这一过程既包括刷粉丝量、刷观看量 ， 也包含刷单 ， 以提升订单转化 。 此后 ， 一部分订单会选择退货 ， 直接回血；另一部分订单 ， 由于担心退货率过高 ， 一些团队会选择不退 ， 通过一些经销商或二手商渠道处理掉 。
一整套流程下来 ， 主播付出较小的成本 ， 就能既可以赚到坑位费 ， 也能赚到交易佣金返点 。 受欺骗的 ， 只有蒙在鼓中的商家 。
规范行业 ， 回归理性
商家也绝非待宰的羔羊 。
过去半年 ， 大量商家迅速入局 ， 又迅速用脚投票 ， 或退出 ， 或从高投入的达人播转为低成本的店播 。 呼唤规则 ， 重新理性看待直播带货 ， 正逐渐成为越来越多商家的选择 。
需要明确的是 ， 直播电商虽然乱象迭出 ， 但其价值依旧需要肯定 。
对于电商平台 ， 其原本职责就是匹配“货”和“人” ， 直播带货的视频形式一定程度上提高了货人匹配的效率 ， 而原先加速货人匹配大多数的通过传统营销工具实现 。 可以说 ， 直播带货是传统营销工具的新一代迭代 ， 确实具备较高的实用价值 。
这在淘宝、拼多多的店铺直播上已经得到论证 。 尤其是拼多多 ， 时至今日 ， 仍然明确直播电商的营销辅助工具定位 ， 以店播为主 ， 并没有大规模进军乱象更为繁多的达人播 。
而直播电商的另一个作用 ， 则与卖货没有直接关联 。
在不少业内人士看来 ， 无论是明星直播 ， 还是达人播 ， 目前营销的意义大于卖货 ， 甚至可以简单理解为品牌广告 ， 而非效果广告 。 如此 ， 将其回归营销本质 ， 反倒可以规避外界对其产生不切实际的预期 。
一是辅助卖货 ， 二是品牌广告 ， 两个对直播带货的认知能否重新得到认可 ， 或许会决定着这波热潮何时回归理性 。
当然 ， 这需要整个行业的努力 ， 以及政策层面的支持 。
在7月1日 ， 中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施 。 这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范 ， 用以重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况 。
不仅如此 ， 据中国商业联合会6月6日在官网上转载的新闻消息 ， 中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准 。
这些标准规范的实施日期都开始于7月 。
而在6月5日 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示 ， 将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 ， 其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施 。
随后 ， 部分电商企业爆料自己收到国家税务局下发的“风险自查提示” ， 其内容称相关企业存在少计销售金额的情况 ， 意在通知这些企业自查自纠 ， 补缴未计入的税款及滞纳金 。


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