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投资界|腾讯重新赛马电商


投资界|腾讯重新赛马电商
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小鹅拼拼与拼多多在名字上极为接近 ， 很容易让外界联想到腾讯要做一款to C的电商产品 ， 但从腾讯做智慧零售、做小程序直播的动态来看 ， 腾讯要做的从来都不是一款给C端用户的电商产品 。
从5月开始 ， 瞄准电商领域 ， 推出了一些新产品或者新功能 ， 上线小鹅拼拼、开启微信小商店内测、开启看点直播免费入驻通道……这些动作紧锣密鼓 ， 给外界这样一种猜测：在抖音、快手等短视频平台对传统电商构成强烈冲击的鼓励下 ， 手中仍然牢牢掌握着社交和内容两大流量发动机的腾讯 ， 在2014年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后 ， 如今是不是想在电商领域重头再来？
但在一些业内人士看来 ， 腾讯在社交电商、直播电商方面的动作依旧是沉稳有余 ， 进攻性不足 。
“腾讯做电商每次都是狼来了 。 ”负责用户增长的电商从业者窦羽向字母榜（ID：wujicaijing）分析 ， 腾讯一直没有下定做电商的决心 ， 甚至没有做微视的决心大 。 “腾讯喜欢赛马 ， 不喜欢把宝押在一个人身上 ， 所以可能企业微信是一匹马 ， 微信小商店和直播是另一匹 。 ”
小鹅拼拼与拼多多在名字上极为接近、在产品功能上也颇多相似 ， 很容易让外界联想到腾讯要做一款to C的电商产品 ， 但从腾讯做智慧零售、做小程序商店、做小程序直播的动态来看 ， 腾讯要做的从来都不是一款给C端用户的电商产品 。
这是一场与抖音、快手乃至于淘宝争夺品牌商家的B端战争 ， 腾讯需要的不是下一个拼多多 。
腾讯争夺流量掌控权
字母榜在抖音上看到 ， 一家消费品牌在其官方抖音账号上留下了客服微信号 ， 用户向客服发起好友申请被通过后 ， 会被客服拉进一个粉丝群 ， 粉丝群日常任务就包括在抖音上为品牌内容转赞评、以及将抖音直播间图片分享到微信朋友圈——品牌的流量采买发生在抖音 ， 但宣传、粉丝维护却利用的是微信的流量 。
窦羽认为 ， 短视频号变现的途径 ， 一是广告、一是电商 ， 广告的盘子基本固定 ， 把用户加到微信里卖货才能赚更多 。 “抖音快手会觉得 ， 我的用户都被引流到微信去了 ， 我干嘛不直接在自家场子里卖货？微信会觉得 ， 我这儿能卖货 ， 你们却去抖快找流量 ， 我干嘛不直接把自己的日活变成卖货的流量？”于是小商店、各种直播工具陆续上线 。
无论是短视频还是电商 ， 其利润率都无法与腾讯现金牛业务游戏相提并论 ， 但它们却是腾讯必争之地 ， 归根结底 ， 腾讯要争的是视频时代的流量掌控权 ， 短视频抢的是C端用户 ， 电商抢的是B端客户 。
根据App Growing数据 ， 腾讯广告今年第二季度投放的广告中 ， 以应用推广为目的的广告占比依然最多 ， 为50.82% ， 活动推广类广告数次之 ， 为39.85% ， 电商推广广告数占比9.13% 。 与之相对应的是 ， 字节跳动旗下的巨量引擎二季度投放的广告中 ， 活动推广及电商推广占比最多 ， 分别为41.59%、39.54% ， 应用推广类占比为18.86% ， 另外服饰鞋包、日用百货、护肤美容这三大电商属性明显的品类都位列平台广告数Top5行业之列 。
此外 ， 一些主流广告投放平台百度、搜狗的电商推广投放占比极低 。 根据腾讯财报 ， 今年一季度 ， 腾讯的社交及其他广告收入增长47%至146亿元 ， 增速位列各项业务之首 ， 这也是腾讯社交及其他广告收入在过去几个季度达到的增速新高 ， 增长主要来自微信广告收入增长、以及移动广告联盟收入增加 。
但在广告规模上 ， 巨量引擎是超过腾讯广告的 ， 而在比例上 ， 巨量引擎在电商广告上又已经领先了腾讯广告几个身位——腾讯不得不追 。
可以说 ， 抖快直播电商出现之前 ， 微信是最大的内容带货流量池之一 ， 工具是微信公众号的图文内容 ， 但媒介形态的升级显然改变了这一局面 。


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