初心|B站的商业和初心，总有一个要放弃？
文章图片
图片来源@视觉中国
就算你不是什么二次元，你也很容易知道B站最近在干什么，因为B站几乎每个月、每个星期都能拿下行业媒体的头条位，并顺利完成10W+。
比如 5月21日，《B站的突围和平衡》分析了B战破圈的必要以及通过内容分发机制维护社区氛围的可能；
6月11日，《B 站 11 岁了，你愿意继续和它「干杯」吗？》从B站董事长陈睿和B站用户的声音强调了B站除了变得更好，其他的都没变；
7月31日，《B站做游戏，但做的不仅仅是游戏》详细论证了B站在游戏制作和游戏运营方面的优势；
8月2日，《B站撒出的重金，到了听响声的时候》通过B站在游戏赛事直播方面的布局，强调B站在国内游戏赛事直播方面的优势...
这是个什么级别的传播强度呢？我们可以做个简单的横向对比，在国内，对TMT领域的头部企业来说，平均一个月能在主流媒体上获得两到三个头条报道是一个比较正常的事情。以虎嗅为例，从今年的7月1日到8月6日，快手相关的文章一共有7篇，而最近因出海面临挑战的抖音相关文章则有12篇，但同样的时间内，B站的相关报道却多达15篇。
这是一个即使排除“自来水”、“自干五”也很可观的数字，从这个角度来看，B站似乎开始全面发力PR，而密集的媒体报道，或许是比这些深度稿件所阐述的内容本身更值得注意的事。
简单来说，从行业的经验来看，频繁的公关背后通常对应着两个目的：一个是创业初期，企业通过公关获得关注和流量；另一个则是为了解决一些当前存在的问题，可以是试图建立所在领域的某些规则以形成护城河，或者通过大量的曝光完成市场形象的二次塑形，以完成困境求生。
B站发展到今天，显然早已经过了创业初期需要通过频繁的公关来保持热度和关注的阶段。那么，我们是否可以合理推测，在B站频繁的动作背后，其目的就是为了解决一些当前的问题呢？
二次元，B站的宿命
从报道来看，B站似乎已经呈现出这样一个理想状态：
在平台模式上，B站不是中国的YouTube，但却是国内最接近YouTube的产品，并且在内容和模式上，B站都更适合国内的发展环境；
在业务发展上，B站大会员、游戏赛事、直播、UGC和PGC内容、广告业务等多方面齐头并进；
在用户画像上，B站18-35岁用户占比78%，用户增长的同时，B站的社区氛围也得到了相应的保障；
在内容分类上，游戏之外，生活类内容成为B站投稿和播放量最高的分类，B站的整体内容更加平衡。
这样来看，B站似乎已经完成了破圈，并且早早的开启了一个新的良性循环。同时，二次元也已经不再是一个被频繁提及的词汇，一个更大众，更包容的形象成为媒体报道中的全新B站。
同时，由于B站并没有贴片广告，所以如果不是二次元用户，使用B站只是在为了看看UP主的视频，刷刷弹幕的话，那么这些用户在B站基本上可以白嫖。
所以，在B站的收入来源中，如果我们除去非二次元用户对UP主打赏和购买虚拟礼物分润给平台的收入，即使以保守的方式估算，在B站的收入中，仍有大概超过80%的部分来自二次元用户的付费。
而在收入之外，在2020年第一季度，哔哩哔哩月均活跃用户数1.72亿，同比增长70%，环比增长32%；月均付费用户数增至1340万，同比增长135%，环比增长52%。
与活跃用户数和月均付费用户的高速增长不同，从2018年开始，每用户每月付费金额就开始持续走低。据B站公开的数据显示，在2018年第一、二、三、四季度，每用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元；到2019年，这一数据分别为67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。而到2020年3月，这一数字则降低到了48.3元，相比于2018年同期，已经腰斩。
但是，在许多人看来，B站的走进电梯其实是一个很难理解的行为。
一方面，分众梯媒的触达确实让人迷惑。从2018年开始，先后就有金立、瑞幸咖啡、人人车在分众梯媒上投放大量广告，但最终却都因为广告效果不佳而产生纠纷，有的甚至诉诸法庭。
另一方面，B站和电梯广告也确实不搭。
如果说年轻人更容易接受和认同二次元文化，他们可以被看做是二次元一种更广泛的衍生，所以《入海》和《后浪》都是在面向符合平台文化的潜在用户的话，那么当B站带着何同学、罗律师等B站大V走进电梯和公交车站台的时候，B站或许就已经舍弃了自身的社区文化，舍弃了二次元、甚至年轻人这一核心目标群体了。
因为当电梯广告将孩子的长辈都带到了B站，那么属于年轻人的私密空间也就随之消失。这就好像在B站广为流传的一种说法——公开处刑，当爸爸把你的手办拿出来给其他孩子玩；当妈妈洗了你的宅抱枕并且晾了出来；当熟人在B站看到了你的弹幕发言并朗读了出来，最后的结局都只有一个，那就是社会性死亡。
或许我们只能反向思考，B站之做出这样的决定，显然在用户增长的需求之外，还存在一些别的原因。
这就像界面新闻在之前的报道中所提到的，“年轻人”虽然看上去是非常理想的受众群体——消费意识好、接纳程度高、学习速度快、活跃度高——但问题同样明显：年轻人并不具备独立的收入来源，可支配收入十分有限。并且对于那些提供给年轻人消费能力的人来说，B站的形象更多被深度绑定与“娱乐”。
推荐阅读
- 关键点|B站的“调优”关键点其实在这里
- 电竞|城市融合、5G应用、商业多元化……腾讯电竞开启产业冲刺
- 商业健康保险|重点考虑新冠肺炎治疗药物、释放鼓励创新信号——国家医保局相关负责人就2020年医保目录调整答记者问
- 投融资|一周投融资亮点：KKR领投火花思维；星际荣耀刷新商业航天融资纪录；北粤苏投融资最活跃
- 谈近|郑希怡谈近40岁翻红：只有红了才更有商业价值
- 丁香园|聚焦院外市场 丁香园寻商业闭环
- 有趣商业故事|首批14个沿海开放城市，5市让人失望，青岛呢，当时威海属烟台
- 重构|阿里零售通：150万家小店上“云” 重构中国商业“毛细血管”
- 英国养老院新冠死亡人数保密，家属批：商业利益置于人命之上
- | 图画初心、智向四方 百度地图十五周年庆典回顾成长与蜕变