互联网|梯子理论：4个层面，写出消费者无法拒绝的转化文案 |文案|层面|

编辑导语：营销和文案一直都是一个大难题，怎么样写文案才能唤醒用户的消费需求？怎么样能让用户感知到我们的产品优势？本文作者从四个层面分析如何写出让消费者无法拒绝的文案。

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市场营销就是有利可图地满足他人需求。 ——营销之父菲利普·科特勒
这句话非常经典，概括了用户需求和营销目的，这里将“有利可图”具体成让用户选择使用我们的产品或服务，方便讨论。
一、四个层面
要解决让用户选择我们产品的问题，需要在用户之间建立产品和用户需求的联想连接（又称建立“用户心智“），将我们的产品优势，植入到用户的大脑中。
那么要怎么让用户感知到我们的产品优势，并最终打动用户呢？
我们可以借鉴李教授提出的梯子理论，从4个层面来着手：

产品属性：产品有什么属性和功能？
利益点：产品可以为用户带来什么利益？
心理利益：这个利益可以为用户达成什么目标？
价值观：用户为什么在乎这个目标？

这4个层面是递进的关系，越靠上越能解释产品是什么，越靠下越能给用户行动的动机。

这里举个例子：《盗梦空间》这部电影中，莱昂纳多扮演的角色是一名造梦师，他接到一个任务，要让一位富二代解散自己父亲的公司。
但显然，富二代不会无缘无故解散自己父亲的公司，他需要一个理由，一个强大的动机；要解决动机问题，上面提到4个层面，越靠下越能解决动机问题。
最终，莱昂纳多从心理利益、价值观入手，为富二代植入：证明自己，不让自己的父亲失望（心理利益）→真正的成功，是靠自己而不是自己的父亲（价值观）；富二代认同了这个心理利益和价值观，最终解散了父亲的公司。

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这里提一下为何说越往上，更加可信，因为产品属性是非常具体的，越具体的东西越容易理解和验证，能让人验证的东西，让人有信任感。
举个例子：一款手机续航时间很长，但只告诉用户续航长是不够的，不够具体，加上可持续网上冲浪10小时，就具体了很多；而且用户可以通过持续网上冲浪10小时，来检验续航是不是如宣传所说。
二、思路
以上讲到了建立产品和用户需求连接的4个层面，那如何找到用户心智中从产品属性到价值观这4个层面的具体情况，这样的消费者洞察如何发现？
这里提供2个思路：
1. 自我审视
自我审视首先要从产品属性这一层面开始，避开竞争对手在用户心智中的强势点，找到自身产品属性的所有优势；然后站在用户视角去思考，将这些产品优势和用户利益点、心理及最终的用户价值观连接起来。
由于自我审视由于聚焦在自身，不能考虑到所有的情况，通常要结合用户研究，一起使用。
2. 用户研究直接研究用户，获得结果会比较全面，但用户的思维比较发散，需要我们提炼出有用的信息。
这里介绍一种可实施的研究方案，用户研究中的定性调研—用户访谈。
通过问用户以下4个层层递进的问题，来了解用户需求和用户心理。